在電影行業(yè)，影院這“最后一公里”是個(gè)極其殘酷的競(jìng)技常而只有理解“在影院看電影”這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的用戶需求，進(jìn)而在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條層面打造符合需求的產(chǎn)品，才是讓影院不再殘酷的唯一解決辦法。
當(dāng)電影院里的燈光暗下，銀幕亮起，好戲即將開演，觀眾做好暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)備。而在這神奇的造夢(mèng)術(shù)背后，在販賣歡笑、淚水、謾罵的黑漆漆的放映廳之外，另外一部發(fā)家史或血淚史在同步上演那就是片方期待的票房捷報(bào)，或是不愿面對(duì)的一敗涂地。
電影院是電影投資最終揭曉成敗之地，就好像經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的組局、洗牌、發(fā)牌，直至終于翻出底牌，然后各自拿錢走人。電影兜售的是理想、夢(mèng)想、幻想，但電影院干的卻是真金白銀的買賣。而“電影即商品”這句話，在電影院里表現(xiàn)得最為貼切。
所以，影院對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，是個(gè)殘酷之地。人們都說(shuō)電影院是直接接觸市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，也是影片與觀眾相隔的“最后一公里”。但作為電影的零售終端，電影院要獲利就要靠上座率，一切關(guān)系、面子在商業(yè)利益面前都顯得那么不合時(shí)宜。之前有坊間傳聞，說(shuō)是制片人要“一杯酒、一個(gè)拷貝”的死磕影院經(jīng)理以獲得更多排片支持，但被辟謠說(shuō)子虛烏有，因?yàn)楹攘艘矝]用；而我們看見的，是影院經(jīng)理因?yàn)榉庞彻收隙蛴^眾下跪，乞求諒解。這一捧一貶之間，就看出影院經(jīng)理更怕得罪的是誰(shuí)。
因?yàn)橛捌谶M(jìn)入電影院后需要面對(duì)的，是一群用腳投票的觀眾。好在不用管他們觀影后是笑著出來(lái)還是罵著出來(lái)的，否則導(dǎo)演、制片可能連竭盡全力跑完這“最后一公里”的勇氣都沒了。但殘酷的電影院也會(huì)教給大家一些東西，讓你時(shí)刻記得自己是在為誰(shuí)拍電影。
商業(yè)利益高于一切
電影產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支柱，但影院作為產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，卻有著更為樸素的屬性它是服務(wù)業(yè)，是零售商。當(dāng)電影作品通過(guò)種種創(chuàng)作、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，終于到了流水線的末端，被搬上了貨架，它就變成了電影院為觀眾提供的快速消費(fèi)品。這里沒有為了藝術(shù)創(chuàng)作而爭(zhēng)論不休、輾轉(zhuǎn)難眠的橋段發(fā)生，也沒有媒體朋友幫著交口稱贊，大肆宣傳。因?yàn)殡娪霸菏莻€(gè)很簡(jiǎn)單的地方，它只純粹地談錢。
之前有很多電影導(dǎo)演、制片人在抱怨“票房失利是因?yàn)橛霸号庞硤?chǎng)次少”，一肚子“我也沒轍”的委屈。但在影院經(jīng)理心中，卻自有一套判斷標(biāo)準(zhǔn)那就是上座率。同檔期8個(gè)片子，這一場(chǎng)排給誰(shuí)上座率最高，我就排給誰(shuí)，就是這么簡(jiǎn)單。在影片公映前，院線會(huì)組織下屬影院經(jīng)理進(jìn)行看片會(huì)，放映影片成品，映后做簡(jiǎn)單交流。交流會(huì)上只討論一個(gè)問(wèn)題預(yù)計(jì)票房會(huì)怎么樣？
北京博納國(guó)際影院投資管理有限公司的金波進(jìn)一步解釋道：“大家心里都了解自己影院在全國(guó)市場(chǎng)所占的票房份額比。舉個(gè)例子，比如說(shuō)我這影院占全國(guó)票房的5‰，那如果要是1000萬(wàn)元票房的話，我們影院就只能賣5萬(wàn)?；旧鲜沁@樣一個(gè)推算過(guò)程。大家都會(huì)這樣做。”
其實(shí)，大家交流的目的主要是用票房來(lái)給影片定位。幾部同檔期的片子看完之后，大概票房一估，就能排出這個(gè)檔期主力推薦，或者是說(shuō)主力經(jīng)營(yíng)影片的前3名。在這種情況下，影院陣地廣告的位置、排片場(chǎng)次的傾向、包括給多少黃金場(chǎng)次，甚至影院電話總機(jī)播放推薦影片的次序都會(huì)為重點(diǎn)影片提供支持。其實(shí)，只要確定了主推影片的搭配戰(zhàn)略，后面一系列的戰(zhàn)術(shù)就跟著配套。
影院追求的是利用有限的影片場(chǎng)次實(shí)現(xiàn)利益最大化。其他一切的一切，都以這個(gè)作為指導(dǎo)思想進(jìn)行配置。所以有人說(shuō)，影院最是“勢(shì)利眼”。強(qiáng)勢(shì)的片子影院會(huì)幫著一起站腳助威，搖旗吶喊；而對(duì)于弱勢(shì)的片子，則莫怪影院無(wú)情。所以這“最后一公里”的沖刺，基本上是靠前99公里的努力和投入才能換來(lái)外力相助的加速度；否則這“最后一公里”，只能是殘忍的代名詞。
目前有的影片“影院一日游”，“三日游”，恨不得當(dāng)天上畫當(dāng)天下畫，確實(shí)是因?yàn)槭袌?chǎng)表現(xiàn)不好。“投資200萬(wàn)～400萬(wàn)元的影片不算少，也沒有電影宣傳幫助尋找目標(biāo)觀眾。你如何去跟幾千萬(wàn)元、過(guò)億元投資的影片競(jìng)爭(zhēng)檔期？”金波對(duì)此也表示同情，“因?yàn)樽鳛橛^眾來(lái)說(shuō)，他自己心里會(huì)有一個(gè)預(yù)期，花同樣的錢，我是看幾千萬(wàn)元的大制作，還是看二三百萬(wàn)元投資的小制作？觀眾有時(shí)候心理就會(huì)不平衡。”
雖然電影是藝術(shù)創(chuàng)作的產(chǎn)物，卻不得不面對(duì)商業(yè)是否成功的檢驗(yàn)。其實(shí)這二者并不矛盾，只要能把握觀眾的需求，市場(chǎng)的走向，而能夠告訴這些信息的最佳老師就是處在市場(chǎng)最前沿的影院經(jīng)理。
聽影院經(jīng)理說(shuō)
影院經(jīng)理每天其實(shí)也在參與“賭博”，賭的是電影場(chǎng)次安排與觀眾需求的匹配程度。贏了，就多賺幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元票房；輸了，就是本該得的票房沒得著。所以影院經(jīng)理需要靠自己的經(jīng)驗(yàn)去預(yù)測(cè)和揣摩觀眾的觀影需求和心理。
“我總說(shuō)影院其實(shí)是與觀眾的立場(chǎng)最接近的，因此我們得投其所好。”星美國(guó)際集團(tuán)有限公司副總裁袁鑫正苦于沒有私人時(shí)間多看幾部自己喜歡的電影。“要上映的這些都看不過(guò)來(lái)，有些只能看半個(gè)小時(shí)。但幾年前《瘋狂的石頭》我是真的好好看全了。”
2006年押寶押對(duì)了《瘋狂的石頭》的影院經(jīng)理很少，“當(dāng)時(shí)特別明顯的一個(gè)感覺是，剛開始大家都不看好，所以排映的場(chǎng)次特別少，可能第一周一天也就排4常到第二周就發(fā)現(xiàn)觀眾的需求量開始增大，當(dāng)時(shí)已經(jīng)換到大廳做全天排映了。而且很多業(yè)外的朋友也開始給我打電話說(shuō)這部片子好，我才意識(shí)到，這部片子的的確確是有口碑的。”袁鑫也有些后悔當(dāng)初排片太謹(jǐn)慎，但畢竟這是少數(shù)情況，并且影院有時(shí)間做出相應(yīng)調(diào)整。
但對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，制作電影就意味著孤注一擲，沒有犯了錯(cuò)再改，上映了再調(diào)的任何可能，所以更要號(hào)準(zhǔn)觀眾的脈。而很多成功電影人具有的市場(chǎng)觸覺實(shí)際上是來(lái)自于他和信息源的有效溝通，和對(duì)于外部力量的借用。
“馮小剛導(dǎo)演成功不是偶然的。首先他不光站在導(dǎo)演的角度，也站在觀眾的角度。還有最重要的一點(diǎn)，他有影院的角度。他跟院線的關(guān)系非常好，經(jīng)常一起聊天吃飯。而他的這種信息收集實(shí)際上決定了他的能力。”袁鑫十分希望將影院終端獲得的信息與上游制片方進(jìn)行分享，這樣才會(huì)有更多市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、營(yíng)銷到位的影片出現(xiàn)。
首先從影片類型上看，驚悚片一直是國(guó)產(chǎn)電影的弱項(xiàng)，但拍好了很容易四兩撥千金。驚悚片適合影院暗燈環(huán)境、大銀幕觀看，而且有其他觀眾形成的觀影氛圍。搞笑和恐怖這兩種情緒是最適合放在大銀幕上觀看的，因?yàn)樗苡行Х糯蟾泄俚姆磻?yīng)。“但國(guó)內(nèi)大牌導(dǎo)演一般不愿意拍，因?yàn)轶@悚片多是小成本即可完成。在目前同類型電影精品缺乏的時(shí)候，檔期選擇好，絕對(duì)是高回報(bào)的項(xiàng)目。”袁鑫也很期望再出現(xiàn)一些像《瘋狂的石頭》那樣的類型片黑馬。
而另一個(gè)讓人感到惋惜的現(xiàn)象是，文藝片一直未在大銀幕上取得完全的商業(yè)勝利。很多文藝片被安排在早場(chǎng)，并很快下畫，導(dǎo)致即使有觀眾想看也無(wú)法抽出時(shí)間。但對(duì)于這種評(píng)論，從影院收集到的數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，其實(shí)與觀眾的自身感受還是有很大差異。“蔣雯麗導(dǎo)演的處女作《我們天上見》，很多人都說(shuō)片子如何如何好。我們也安排了較長(zhǎng)的上映期。但從現(xiàn)場(chǎng)反映的報(bào)表來(lái)看，真的是差距特別大。”影院經(jīng)理是看數(shù)字說(shuō)話的，口碑是為電影加分的。由于上座率不佳，導(dǎo)致排片被放到非重點(diǎn)場(chǎng)次，而場(chǎng)次安排又導(dǎo)致上座率繼續(xù)下滑，由此造成了“小片越斜的惡性循環(huán)。
但《觀音山》憑借檔期選擇和到位的前期宣傳，在3、4月份的電影淡季異軍突起。電影院不是不歡迎文藝片，但為了影院的商業(yè)利益和自身票房回收，文藝片也應(yīng)該有商業(yè)化的運(yùn)作，否則影院經(jīng)理也無(wú)法出手相救。
聽影院經(jīng)理的，片方可以了解市場(chǎng)動(dòng)向。但隨著電影市場(chǎng)發(fā)展的如火如荼，影院市場(chǎng)雖未飽和，卻也變得越發(fā)“殘忍”。影院終端作為稀缺資源的日子即將過(guò)去，影院也該聽聽市場(chǎng)的。
“內(nèi)容為王”與“渠道為王”的博弈
人們總以為電影院是個(gè)旱澇保收的生意，一次性投資，然后就等著坐收漁利，若干年回本。事實(shí)遠(yuǎn)非如此。對(duì)于并沒有房地產(chǎn)背景的電影院來(lái)說(shuō)，首先在選址上就有一定的困難。拋開商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的迅速上漲，地產(chǎn)商在開發(fā)時(shí)往往沒有預(yù)留出電影院的空間，導(dǎo)致層高、柱距和坡度等建筑條件都無(wú)法滿足。“如果是6000～8000平方米的影院，光結(jié)構(gòu)改造可能就需要1500萬(wàn)～2000萬(wàn)元。這還算是額外附加的。正經(jīng)的內(nèi)飾裝修，設(shè)備采購(gòu)，又得2000多萬(wàn)元。”金波這筆賬算下來(lái)，做影院的首次投入就高達(dá)四五千萬(wàn)元。
而房租現(xiàn)在也借鑒了時(shí)髦的“分賬”模式，從占影院票房收入的10%到最高25%不等。“給房地產(chǎn)打工”是各行各業(yè)的普遍現(xiàn)象，但對(duì)于萬(wàn)達(dá)、金逸這種有房地產(chǎn)背景的影院投資公司則相對(duì)容易。外加自組院線，采用資產(chǎn)鏈接型的組織方式直接領(lǐng)導(dǎo)管理各下屬影院，能夠形成更為強(qiáng)力有效的集團(tuán)軍。
然而，即使面對(duì)投資如此巨大的項(xiàng)目，“拍電影不如建影院”、“炒房地產(chǎn)不如炒電影院”的理念還是迅速招來(lái)一批有著各色身份的投資者。影院眼下的情況是，拿到票房50%左右的分賬，交5%的電影基金，繳3.3%的稅，給業(yè)主15%，剩下30%左右的票房。這還沒算完，一年電費(fèi)100多萬(wàn)元，折合成原始票房就是360萬(wàn)元；員工開支一年將近200萬(wàn)元，折算成原始票房約600萬(wàn)元；這兩項(xiàng)就近千萬(wàn)元。所以，一個(gè)票房1000多萬(wàn)元的影院能有多少盈利，這還沒有算每月的耗損折舊。面對(duì)這種情況，影院對(duì)于電影排片殘忍，也是無(wú)奈。
如今，熱心的電影觀眾都能背出那一長(zhǎng)串?dāng)?shù)字中國(guó)銀幕數(shù)量6200余塊，每20萬(wàn)人擁有1塊；美國(guó)銀幕數(shù)量4萬(wàn)余塊，約8000人擁有1塊。這是事實(shí)。不過(guò)，按照每天新增4.2塊銀幕的發(fā)展速度，中國(guó)的銀幕數(shù)量突破1萬(wàn)塊指日可待。而與此同時(shí)，影院也面臨著來(lái)自同行與新媒體環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。
電影院經(jīng)營(yíng)具有非常強(qiáng)的地域性，基本屬于社區(qū)輻射，但現(xiàn)在在城市中心地帶，同一社區(qū)內(nèi)的電影院密度也越來(lái)越高，所以一些更為短、平、快的影院營(yíng)銷方式也開始出現(xiàn)。“很多新開的電影院，利用低票價(jià)做團(tuán)購(gòu)。效果可以說(shuō)非常好，10多塊錢，20多塊錢看電影，一下能賣幾萬(wàn)單。”袁鑫很佩服這些影院的魄力，“但這樣吸引到的并非是目標(biāo)客戶，可能為圖便宜，觀眾跑到距離所在地很遠(yuǎn)的影院看一次，但長(zhǎng)期觀影肯定還是就近消費(fèi)。”
另一個(gè)影院需要面對(duì)的問(wèn)題是，如何將觀眾從電腦屏幕前拉到大銀幕前。當(dāng)看電影成為一種應(yīng)用場(chǎng)景，“一云多屏”的到來(lái)卻在不斷壓縮和爭(zhēng)奪電影院的生存空間。盜版內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)環(huán)境培養(yǎng)了觀眾更為挑剔的影片審美，網(wǎng)絡(luò)電影將觀眾對(duì)于非優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的容忍度一降再降，卻把觀眾的興奮點(diǎn)越抬越高。這就給大銀幕電影的內(nèi)容創(chuàng)造提出了更高要求，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變了用戶的觀影習(xí)慣。
而影院擁有的優(yōu)勢(shì)是，更為高級(jí)的試聽享受以及在電影之外的社交功能。電影觀眾買票入場(chǎng)之后，極少數(shù)人會(huì)像關(guān)掉網(wǎng)絡(luò)瀏覽器窗口一樣中途走人，但觀眾對(duì)于影片內(nèi)容也是自有判斷。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影越做越精的趨勢(shì)，影院也在呼吁更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且能體現(xiàn)影院試聽效果的電影出現(xiàn)。
當(dāng)內(nèi)容變成稀缺資源，多年來(lái)影院終端在票房分賬比例上占優(yōu)的格局可能發(fā)生改變。2009年初，片方的分賬比例從35%～38%上調(diào)到了43%，而影院原本享有近60%的份額被下調(diào)到了50%左右，另7%歸發(fā)行方所有。這一變化就是影院終端越來(lái)越普及帶來(lái)的結(jié)果。當(dāng)大量的渠道資源建立，卻沒有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去填充時(shí)，那么內(nèi)容將會(huì)取代放映終端成為稀缺資源，而比例或?qū)l(fā)生傾斜。
現(xiàn)在就已經(jīng)有人開始著手備戰(zhàn)了。影院數(shù)量的增加將使得市場(chǎng)細(xì)分成為可能，不光在地域區(qū)隔上，甚至放映影片的類型都將成為影院的品牌風(fēng)格。而作為目前北京僅有的藝術(shù)影院，東直門當(dāng)代MOMA電影院就是百老匯電影進(jìn)行的路線探索。“傳統(tǒng)的電影市鈔分可能會(huì)分一線城市、二線城市，但我們想按照電影的類型劃分也是行得通的。當(dāng)代MOMA就是我們的一次試水。”百老匯電影總經(jīng)理姜偉如是說(shuō)。國(guó)外的藝術(shù)影院一部片子可能會(huì)常年放映，小眾內(nèi)容帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)得到充分體現(xiàn)。
而在科技迅速發(fā)展的今天，3D電影層出不窮，全息影像技術(shù)也呼之欲出，人們甚至無(wú)法想象未來(lái)的電影院會(huì)是什么樣子？ 當(dāng)看電影作為一種體驗(yàn)消費(fèi)，電影院里也許還將有站著看、能夠互動(dòng)的全息電影，或許觀眾席將變成環(huán)形排列也未嘗不可。
但無(wú)論對(duì)于片方而言，還是對(duì)于影院本身，理解“在影院看電影”這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的用戶需求，進(jìn)而在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條層面打造符合需求的產(chǎn)品，或許才是讓影院不再殘酷的最好解決辦法。
在電影行業(yè)，影院這“最后一公里”是個(gè)極其殘酷的競(jìng)技常而只有理解“在影院看電影”這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的用戶需求，進(jìn)而在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條層面打造符合需求的產(chǎn)品，才是讓影院不再殘酷的唯一解決辦法。
當(dāng)電影院里的燈光暗下，銀幕亮起，好戲即將開演，觀眾做好暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)備。而在這神奇的造夢(mèng)術(shù)背后，在販賣歡笑、淚水、謾罵的黑漆漆的放映廳之外，另外一部發(fā)家史或血淚史在同步上演那就是片方期待的票房捷報(bào)，或是不愿面對(duì)的一敗涂地。
電影院是電影投資最終揭曉成敗之地，就好像經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的組局、洗牌、發(fā)牌，直至終于翻出底牌，然后各自拿錢走人。電影兜售的是理想、夢(mèng)想、幻想，但電影院干的卻是真金白銀的買賣。而“電影即商品”這句話，在電影院里表現(xiàn)得最為貼切。
所以，影院對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，是個(gè)殘酷之地。人們都說(shuō)電影院是直接接觸市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，也是影片與觀眾相隔的“最后一公里”。但作為電影的零售終端，電影院要獲利就要靠上座率，一切關(guān)系、面子在商業(yè)利益面前都顯得那么不合時(shí)宜。之前有坊間傳聞，說(shuō)是制片人要“一杯酒、一個(gè)拷貝”的死磕影院經(jīng)理以獲得更多排片支持，但被辟謠說(shuō)子虛烏有，因?yàn)楹攘艘矝]用；而我們看見的，是影院經(jīng)理因?yàn)榉庞彻收隙蛴^眾下跪，乞求諒解。這一捧一貶之間，就看出影院經(jīng)理更怕得罪的是誰(shuí)。
因?yàn)橛捌谶M(jìn)入電影院后需要面對(duì)的，是一群用腳投票的觀眾。好在不用管他們觀影后是笑著出來(lái)還是罵著出來(lái)的，否則導(dǎo)演、制片可能連竭盡全力跑完這“最后一公里”的勇氣都沒了。但殘酷的電影院也會(huì)教給大家一些東西，讓你時(shí)刻記得自己是在為誰(shuí)拍電影。
商業(yè)利益高于一切
電影產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支柱，但影院作為產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，卻有著更為樸素的屬性它是服務(wù)業(yè)，是零售商。當(dāng)電影作品通過(guò)種種創(chuàng)作、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，終于到了流水線的末端，被搬上了貨架，它就變成了電影院為觀眾提供的快速消費(fèi)品。這里沒有為了藝術(shù)創(chuàng)作而爭(zhēng)論不休、輾轉(zhuǎn)難眠的橋段發(fā)生，也沒有媒體朋友幫著交口稱贊，大肆宣傳。因?yàn)殡娪霸菏莻€(gè)很簡(jiǎn)單的地方，它只純粹地談錢。
之前有很多電影導(dǎo)演、制片人在抱怨“票房失利是因?yàn)橛霸号庞硤?chǎng)次少”，一肚子“我也沒轍”的委屈。但在影院經(jīng)理心中，卻自有一套判斷標(biāo)準(zhǔn)那就是上座率。同檔期8個(gè)片子，這一場(chǎng)排給誰(shuí)上座率最高，我就排給誰(shuí)，就是這么簡(jiǎn)單。在影片公映前，院線會(huì)組織下屬影院經(jīng)理進(jìn)行看片會(huì)，放映影片成品，映后做簡(jiǎn)單交流。交流會(huì)上只討論一個(gè)問(wèn)題預(yù)計(jì)票房會(huì)怎么樣？
北京博納國(guó)際影院投資管理有限公司的金波進(jìn)一步解釋道：“大家心里都了解自己影院在全國(guó)市場(chǎng)所占的票房份額比。舉個(gè)例子，比如說(shuō)我這影院占全國(guó)票房的5‰，那如果要是1000萬(wàn)元票房的話，我們影院就只能賣5萬(wàn)。基本上是這樣一個(gè)推算過(guò)程。大家都會(huì)這樣做。”
其實(shí)，大家交流的目的主要是用票房來(lái)給影片定位。幾部同檔期的片子看完之后，大概票房一估，就能排出這個(gè)檔期主力推薦，或者是說(shuō)主力經(jīng)營(yíng)影片的前3名。在這種情況下，影院陣地廣告的位置、排片場(chǎng)次的傾向、包括給多少黃金場(chǎng)次，甚至影院電話總機(jī)播放推薦影片的次序都會(huì)為重點(diǎn)影片提供支持。其實(shí)，只要確定了主推影片的搭配戰(zhàn)略，后面一系列的戰(zhàn)術(shù)就跟著配套。
影院追求的是利用有限的影片場(chǎng)次實(shí)現(xiàn)利益最大化。其他一切的一切，都以這個(gè)作為指導(dǎo)思想進(jìn)行配置。所以有人說(shuō)，影院最是“勢(shì)利眼”。強(qiáng)勢(shì)的片子影院會(huì)幫著一起站腳助威，搖旗吶喊；而對(duì)于弱勢(shì)的片子，則莫怪影院無(wú)情。所以這“最后一公里”的沖刺，基本上是靠前99公里的努力和投入才能換來(lái)外力相助的加速度；否則這“最后一公里”，只能是殘忍的代名詞。
目前有的影片“影院一日游”，“三日游”，恨不得當(dāng)天上畫當(dāng)天下畫，確實(shí)是因?yàn)槭袌?chǎng)表現(xiàn)不好。“投資200萬(wàn)～400萬(wàn)元的影片不算少，也沒有電影宣傳幫助尋找目標(biāo)觀眾。你如何去跟幾千萬(wàn)元、過(guò)億元投資的影片競(jìng)爭(zhēng)檔期？”金波對(duì)此也表示同情，“因?yàn)樽鳛橛^眾來(lái)說(shuō)，他自己心里會(huì)有一個(gè)預(yù)期，花同樣的錢，我是看幾千萬(wàn)元的大制作，還是看二三百萬(wàn)元投資的小制作？觀眾有時(shí)候心理就會(huì)不平衡。”
雖然電影是藝術(shù)創(chuàng)作的產(chǎn)物，卻不得不面對(duì)商業(yè)是否成功的檢驗(yàn)。其實(shí)這二者并不矛盾，只要能把握觀眾的需求，市場(chǎng)的走向，而能夠告訴這些信息的最佳老師就是處在市場(chǎng)最前沿的影院經(jīng)理。
聽影院經(jīng)理說(shuō)
影院經(jīng)理每天其實(shí)也在參與“賭博”，賭的是電影場(chǎng)次安排與觀眾需求的匹配程度。贏了，就多賺幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元票房；輸了，就是本該得的票房沒得著。所以影院經(jīng)理需要靠自己的經(jīng)驗(yàn)去預(yù)測(cè)和揣摩觀眾的觀影需求和心理。
“我總說(shuō)影院其實(shí)是與觀眾的立場(chǎng)最接近的，因此我們得投其所好。”星美國(guó)際集團(tuán)有限公司副總裁袁鑫正苦于沒有私人時(shí)間多看幾部自己喜歡的電影。“要上映的這些都看不過(guò)來(lái)，有些只能看半個(gè)小時(shí)。但幾年前《瘋狂的石頭》我是真的好好看全了。”
2006年押寶押對(duì)了《瘋狂的石頭》的影院經(jīng)理很少，“當(dāng)時(shí)特別明顯的一個(gè)感覺是，剛開始大家都不看好，所以排映的場(chǎng)次特別少，可能第一周一天也就排4常到第二周就發(fā)現(xiàn)觀眾的需求量開始增大，當(dāng)時(shí)已經(jīng)換到大廳做全天排映了。而且很多業(yè)外的朋友也開始給我打電話說(shuō)這部片子好，我才意識(shí)到，這部片子的的確確是有口碑的。”袁鑫也有些后悔當(dāng)初排片太謹(jǐn)慎，但畢竟這是少數(shù)情況，并且影院有時(shí)間做出相應(yīng)調(diào)整。
但對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，制作電影就意味著孤注一擲，沒有犯了錯(cuò)再改，上映了再調(diào)的任何可能，所以更要號(hào)準(zhǔn)觀眾的脈。而很多成功電影人具有的市場(chǎng)觸覺實(shí)際上是來(lái)自于他和信息源的有效溝通，和對(duì)于外部力量的借用。
“馮小剛導(dǎo)演成功不是偶然的。首先他不光站在導(dǎo)演的角度，也站在觀眾的角度。還有最重要的一點(diǎn)，他有影院的角度。他跟院線的關(guān)系非常好，經(jīng)常一起聊天吃飯。而他的這種信息收集實(shí)際上決定了他的能力。”袁鑫十分希望將影院終端獲得的信息與上游制片方進(jìn)行分享，這樣才會(huì)有更多市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、營(yíng)銷到位的影片出現(xiàn)。
首先從影片類型上看，驚悚片一直是國(guó)產(chǎn)電影的弱項(xiàng)，但拍好了很容易四兩撥千金。驚悚片適合影院暗燈環(huán)境、大銀幕觀看，而且有其他觀眾形成的觀影氛圍。搞笑和恐怖這兩種情緒是最適合放在大銀幕上觀看的，因?yàn)樗苡行Х糯蟾泄俚姆磻?yīng)。“但國(guó)內(nèi)大牌導(dǎo)演一般不愿意拍，因?yàn)轶@悚片多是小成本即可完成。在目前同類型電影精品缺乏的時(shí)候，檔期選擇好，絕對(duì)是高回報(bào)的項(xiàng)目。”袁鑫也很期望再出現(xiàn)一些像《瘋狂的石頭》那樣的類型片黑馬。
當(dāng)電影院里的燈光暗下，銀幕亮起，好戲即將開演，觀眾做好暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)備。而在這神奇的造夢(mèng)術(shù)背后，在販賣歡笑、淚水、謾罵的黑漆漆的放映廳之外，另外一部發(fā)家史或血淚史在同步上演那就是片方期待的票房捷報(bào)，或是不愿面對(duì)的一敗涂地。
電影院是電影投資最終揭曉成敗之地，就好像經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的組局、洗牌、發(fā)牌，直至終于翻出底牌，然后各自拿錢走人。電影兜售的是理想、夢(mèng)想、幻想，但電影院干的卻是真金白銀的買賣。而“電影即商品”這句話，在電影院里表現(xiàn)得最為貼切。
所以，影院對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，是個(gè)殘酷之地。人們都說(shuō)電影院是直接接觸市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，也是影片與觀眾相隔的“最后一公里”。但作為電影的零售終端，電影院要獲利就要靠上座率，一切關(guān)系、面子在商業(yè)利益面前都顯得那么不合時(shí)宜。之前有坊間傳聞，說(shuō)是制片人要“一杯酒、一個(gè)拷貝”的死磕影院經(jīng)理以獲得更多排片支持，但被辟謠說(shuō)子虛烏有，因?yàn)楹攘艘矝]用；而我們看見的，是影院經(jīng)理因?yàn)榉庞彻收隙蛴^眾下跪，乞求諒解。這一捧一貶之間，就看出影院經(jīng)理更怕得罪的是誰(shuí)。
因?yàn)橛捌谶M(jìn)入電影院后需要面對(duì)的，是一群用腳投票的觀眾。好在不用管他們觀影后是笑著出來(lái)還是罵著出來(lái)的，否則導(dǎo)演、制片可能連竭盡全力跑完這“最后一公里”的勇氣都沒了。但殘酷的電影院也會(huì)教給大家一些東西，讓你時(shí)刻記得自己是在為誰(shuí)拍電影。
商業(yè)利益高于一切
電影產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支柱，但影院作為產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，卻有著更為樸素的屬性它是服務(wù)業(yè)，是零售商。當(dāng)電影作品通過(guò)種種創(chuàng)作、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，終于到了流水線的末端，被搬上了貨架，它就變成了電影院為觀眾提供的快速消費(fèi)品。這里沒有為了藝術(shù)創(chuàng)作而爭(zhēng)論不休、輾轉(zhuǎn)難眠的橋段發(fā)生，也沒有媒體朋友幫著交口稱贊，大肆宣傳。因?yàn)殡娪霸菏莻€(gè)很簡(jiǎn)單的地方，它只純粹地談錢。
之前有很多電影導(dǎo)演、制片人在抱怨“票房失利是因?yàn)橛霸号庞硤?chǎng)次少”，一肚子“我也沒轍”的委屈。但在影院經(jīng)理心中，卻自有一套判斷標(biāo)準(zhǔn)那就是上座率。同檔期8個(gè)片子，這一場(chǎng)排給誰(shuí)上座率最高，我就排給誰(shuí)，就是這么簡(jiǎn)單。在影片公映前，院線會(huì)組織下屬影院經(jīng)理進(jìn)行看片會(huì)，放映影片成品，映后做簡(jiǎn)單交流。交流會(huì)上只討論一個(gè)問(wèn)題預(yù)計(jì)票房會(huì)怎么樣？
北京博納國(guó)際影院投資管理有限公司的金波進(jìn)一步解釋道：“大家心里都了解自己影院在全國(guó)市場(chǎng)所占的票房份額比。舉個(gè)例子，比如說(shuō)我這影院占全國(guó)票房的5‰，那如果要是1000萬(wàn)元票房的話，我們影院就只能賣5萬(wàn)?；旧鲜沁@樣一個(gè)推算過(guò)程。大家都會(huì)這樣做。”
其實(shí)，大家交流的目的主要是用票房來(lái)給影片定位。幾部同檔期的片子看完之后，大概票房一估，就能排出這個(gè)檔期主力推薦，或者是說(shuō)主力經(jīng)營(yíng)影片的前3名。在這種情況下，影院陣地廣告的位置、排片場(chǎng)次的傾向、包括給多少黃金場(chǎng)次，甚至影院電話總機(jī)播放推薦影片的次序都會(huì)為重點(diǎn)影片提供支持。其實(shí)，只要確定了主推影片的搭配戰(zhàn)略，后面一系列的戰(zhàn)術(shù)就跟著配套。
影院追求的是利用有限的影片場(chǎng)次實(shí)現(xiàn)利益最大化。其他一切的一切，都以這個(gè)作為指導(dǎo)思想進(jìn)行配置。所以有人說(shuō)，影院最是“勢(shì)利眼”。強(qiáng)勢(shì)的片子影院會(huì)幫著一起站腳助威，搖旗吶喊；而對(duì)于弱勢(shì)的片子，則莫怪影院無(wú)情。所以這“最后一公里”的沖刺，基本上是靠前99公里的努力和投入才能換來(lái)外力相助的加速度；否則這“最后一公里”，只能是殘忍的代名詞。
目前有的影片“影院一日游”，“三日游”，恨不得當(dāng)天上畫當(dāng)天下畫，確實(shí)是因?yàn)槭袌?chǎng)表現(xiàn)不好。“投資200萬(wàn)～400萬(wàn)元的影片不算少，也沒有電影宣傳幫助尋找目標(biāo)觀眾。你如何去跟幾千萬(wàn)元、過(guò)億元投資的影片競(jìng)爭(zhēng)檔期？”金波對(duì)此也表示同情，“因?yàn)樽鳛橛^眾來(lái)說(shuō)，他自己心里會(huì)有一個(gè)預(yù)期，花同樣的錢，我是看幾千萬(wàn)元的大制作，還是看二三百萬(wàn)元投資的小制作？觀眾有時(shí)候心理就會(huì)不平衡。”
雖然電影是藝術(shù)創(chuàng)作的產(chǎn)物，卻不得不面對(duì)商業(yè)是否成功的檢驗(yàn)。其實(shí)這二者并不矛盾，只要能把握觀眾的需求，市場(chǎng)的走向，而能夠告訴這些信息的最佳老師就是處在市場(chǎng)最前沿的影院經(jīng)理。
聽影院經(jīng)理說(shuō)
影院經(jīng)理每天其實(shí)也在參與“賭博”，賭的是電影場(chǎng)次安排與觀眾需求的匹配程度。贏了，就多賺幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元票房；輸了，就是本該得的票房沒得著。所以影院經(jīng)理需要靠自己的經(jīng)驗(yàn)去預(yù)測(cè)和揣摩觀眾的觀影需求和心理。
“我總說(shuō)影院其實(shí)是與觀眾的立場(chǎng)最接近的，因此我們得投其所好。”星美國(guó)際集團(tuán)有限公司副總裁袁鑫正苦于沒有私人時(shí)間多看幾部自己喜歡的電影。“要上映的這些都看不過(guò)來(lái)，有些只能看半個(gè)小時(shí)。但幾年前《瘋狂的石頭》我是真的好好看全了。”
2006年押寶押對(duì)了《瘋狂的石頭》的影院經(jīng)理很少，“當(dāng)時(shí)特別明顯的一個(gè)感覺是，剛開始大家都不看好，所以排映的場(chǎng)次特別少，可能第一周一天也就排4常到第二周就發(fā)現(xiàn)觀眾的需求量開始增大，當(dāng)時(shí)已經(jīng)換到大廳做全天排映了。而且很多業(yè)外的朋友也開始給我打電話說(shuō)這部片子好，我才意識(shí)到，這部片子的的確確是有口碑的。”袁鑫也有些后悔當(dāng)初排片太謹(jǐn)慎，但畢竟這是少數(shù)情況，并且影院有時(shí)間做出相應(yīng)調(diào)整。
但對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，制作電影就意味著孤注一擲，沒有犯了錯(cuò)再改，上映了再調(diào)的任何可能，所以更要號(hào)準(zhǔn)觀眾的脈。而很多成功電影人具有的市場(chǎng)觸覺實(shí)際上是來(lái)自于他和信息源的有效溝通，和對(duì)于外部力量的借用。
“馮小剛導(dǎo)演成功不是偶然的。首先他不光站在導(dǎo)演的角度，也站在觀眾的角度。還有最重要的一點(diǎn)，他有影院的角度。他跟院線的關(guān)系非常好，經(jīng)常一起聊天吃飯。而他的這種信息收集實(shí)際上決定了他的能力。”袁鑫十分希望將影院終端獲得的信息與上游制片方進(jìn)行分享，這樣才會(huì)有更多市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、營(yíng)銷到位的影片出現(xiàn)。
首先從影片類型上看，驚悚片一直是國(guó)產(chǎn)電影的弱項(xiàng)，但拍好了很容易四兩撥千金。驚悚片適合影院暗燈環(huán)境、大銀幕觀看，而且有其他觀眾形成的觀影氛圍。搞笑和恐怖這兩種情緒是最適合放在大銀幕上觀看的，因?yàn)樗苡行Х糯蟾泄俚姆磻?yīng)。“但國(guó)內(nèi)大牌導(dǎo)演一般不愿意拍，因?yàn)轶@悚片多是小成本即可完成。在目前同類型電影精品缺乏的時(shí)候，檔期選擇好，絕對(duì)是高回報(bào)的項(xiàng)目。”袁鑫也很期望再出現(xiàn)一些像《瘋狂的石頭》那樣的類型片黑馬。
而另一個(gè)讓人感到惋惜的現(xiàn)象是，文藝片一直未在大銀幕上取得完全的商業(yè)勝利。很多文藝片被安排在早場(chǎng)，并很快下畫，導(dǎo)致即使有觀眾想看也無(wú)法抽出時(shí)間。但對(duì)于這種評(píng)論，從影院收集到的數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，其實(shí)與觀眾的自身感受還是有很大差異。“蔣雯麗導(dǎo)演的處女作《我們天上見》，很多人都說(shuō)片子如何如何好。我們也安排了較長(zhǎng)的上映期。但從現(xiàn)場(chǎng)反映的報(bào)表來(lái)看，真的是差距特別大。”影院經(jīng)理是看數(shù)字說(shuō)話的，口碑是為電影加分的。由于上座率不佳，導(dǎo)致排片被放到非重點(diǎn)場(chǎng)次，而場(chǎng)次安排又導(dǎo)致上座率繼續(xù)下滑，由此造成了“小片越斜的惡性循環(huán)。
但《觀音山》憑借檔期選擇和到位的前期宣傳，在3、4月份的電影淡季異軍突起。電影院不是不歡迎文藝片，但為了影院的商業(yè)利益和自身票房回收，文藝片也應(yīng)該有商業(yè)化的運(yùn)作，否則影院經(jīng)理也無(wú)法出手相救。
聽影院經(jīng)理的，片方可以了解市場(chǎng)動(dòng)向。但隨著電影市場(chǎng)發(fā)展的如火如荼，影院市場(chǎng)雖未飽和，卻也變得越發(fā)“殘忍”。影院終端作為稀缺資源的日子即將過(guò)去，影院也該聽聽市場(chǎng)的。
“內(nèi)容為王”與“渠道為王”的博弈
人們總以為電影院是個(gè)旱澇保收的生意，一次性投資，然后就等著坐收漁利，若干年回本。事實(shí)遠(yuǎn)非如此。對(duì)于并沒有房地產(chǎn)背景的電影院來(lái)說(shuō)，首先在選址上就有一定的困難。拋開商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的迅速上漲，地產(chǎn)商在開發(fā)時(shí)往往沒有預(yù)留出電影院的空間，導(dǎo)致層高、柱距和坡度等建筑條件都無(wú)法滿足。“如果是6000～8000平方米的影院，光結(jié)構(gòu)改造可能就需要1500萬(wàn)～2000萬(wàn)元。這還算是額外附加的。正經(jīng)的內(nèi)飾裝修，設(shè)備采購(gòu)，又得2000多萬(wàn)元。”金波這筆賬算下來(lái)，做影院的首次投入就高達(dá)四五千萬(wàn)元。
而房租現(xiàn)在也借鑒了時(shí)髦的“分賬”模式，從占影院票房收入的10%到最高25%不等。“給房地產(chǎn)打工”是各行各業(yè)的普遍現(xiàn)象，但對(duì)于萬(wàn)達(dá)、金逸這種有房地產(chǎn)背景的影院投資公司則相對(duì)容易。外加自組院線，采用資產(chǎn)鏈接型的組織方式直接領(lǐng)導(dǎo)管理各下屬影院，能夠形成更為強(qiáng)力有效的集團(tuán)軍。
然而，即使面對(duì)投資如此巨大的項(xiàng)目，“拍電影不如建影院”、“炒房地產(chǎn)不如炒電影院”的理念還是迅速招來(lái)一批有著各色身份的投資者。影院眼下的情況是，拿到票房50%左右的分賬，交5%的電影基金，繳3.3%的稅，給業(yè)主15%，剩下30%左右的票房。這還沒算完，一年電費(fèi)100多萬(wàn)元，折合成原始票房就是360萬(wàn)元；員工開支一年將近200萬(wàn)元，折算成原始票房約600萬(wàn)元；這兩項(xiàng)就近千萬(wàn)元。所以，一個(gè)票房1000多萬(wàn)元的影院能有多少盈利，這還沒有算每月的耗損折舊。面對(duì)這種情況，影院對(duì)于電影排片殘忍，也是無(wú)奈。
如今，熱心的電影觀眾都能背出那一長(zhǎng)串?dāng)?shù)字中國(guó)銀幕數(shù)量6200余塊，每20萬(wàn)人擁有1塊；美國(guó)銀幕數(shù)量4萬(wàn)余塊，約8000人擁有1塊。這是事實(shí)。不過(guò)，按照每天新增4.2塊銀幕的發(fā)展速度，中國(guó)的銀幕數(shù)量突破1萬(wàn)塊指日可待。而與此同時(shí)，影院也面臨著來(lái)自同行與新媒體環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。
電影院經(jīng)營(yíng)具有非常強(qiáng)的地域性，基本屬于社區(qū)輻射，但現(xiàn)在在城市中心地帶，同一社區(qū)內(nèi)的電影院密度也越來(lái)越高，所以一些更為短、平、快的影院營(yíng)銷方式也開始出現(xiàn)。“很多新開的電影院，利用低票價(jià)做團(tuán)購(gòu)。效果可以說(shuō)非常好，10多塊錢，20多塊錢看電影，一下能賣幾萬(wàn)單。”袁鑫很佩服這些影院的魄力，“但這樣吸引到的并非是目標(biāo)客戶，可能為圖便宜，觀眾跑到距離所在地很遠(yuǎn)的影院看一次，但長(zhǎng)期觀影肯定還是就近消費(fèi)。”
另一個(gè)影院需要面對(duì)的問(wèn)題是，如何將觀眾從電腦屏幕前拉到大銀幕前。當(dāng)看電影成為一種應(yīng)用場(chǎng)景，“一云多屏”的到來(lái)卻在不斷壓縮和爭(zhēng)奪電影院的生存空間。盜版內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)環(huán)境培養(yǎng)了觀眾更為挑剔的影片審美，網(wǎng)絡(luò)電影將觀眾對(duì)于非優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的容忍度一降再降，卻把觀眾的興奮點(diǎn)越抬越高。這就給大銀幕電影的內(nèi)容創(chuàng)造提出了更高要求，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變了用戶的觀影習(xí)慣。
而影院擁有的優(yōu)勢(shì)是，更為高級(jí)的試聽享受以及在電影之外的社交功能。電影觀眾買票入場(chǎng)之后，極少數(shù)人會(huì)像關(guān)掉網(wǎng)絡(luò)瀏覽器窗口一樣中途走人，但觀眾對(duì)于影片內(nèi)容也是自有判斷。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影越做越精的趨勢(shì)，影院也在呼吁更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且能體現(xiàn)影院試聽效果的電影出現(xiàn)。
當(dāng)內(nèi)容變成稀缺資源，多年來(lái)影院終端在票房分賬比例上占優(yōu)的格局可能發(fā)生改變。2009年初，片方的分賬比例從35%～38%上調(diào)到了43%，而影院原本享有近60%的份額被下調(diào)到了50%左右，另7%歸發(fā)行方所有。這一變化就是影院終端越來(lái)越普及帶來(lái)的結(jié)果。當(dāng)大量的渠道資源建立，卻沒有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去填充時(shí)，那么內(nèi)容將會(huì)取代放映終端成為稀缺資源，而比例或?qū)l(fā)生傾斜。
現(xiàn)在就已經(jīng)有人開始著手備戰(zhàn)了。影院數(shù)量的增加將使得市場(chǎng)細(xì)分成為可能，不光在地域區(qū)隔上，甚至放映影片的類型都將成為影院的品牌風(fēng)格。而作為目前北京僅有的藝術(shù)影院，東直門當(dāng)代MOMA電影院就是百老匯電影進(jìn)行的路線探索。“傳統(tǒng)的電影市鈔分可能會(huì)分一線城市、二線城市，但我們想按照電影的類型劃分也是行得通的。當(dāng)代MOMA就是我們的一次試水。”百老匯電影總經(jīng)理姜偉如是說(shuō)。國(guó)外的藝術(shù)影院一部片子可能會(huì)常年放映，小眾內(nèi)容帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)得到充分體現(xiàn)。
而在科技迅速發(fā)展的今天，3D電影層出不窮，全息影像技術(shù)也呼之欲出，人們甚至無(wú)法想象未來(lái)的電影院會(huì)是什么樣子？ 當(dāng)看電影作為一種體驗(yàn)消費(fèi)，電影院里也許還將有站著看、能夠互動(dòng)的全息電影，或許觀眾席將變成環(huán)形排列也未嘗不可。
但無(wú)論對(duì)于片方而言，還是對(duì)于影院本身，理解“在影院看電影”這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的用戶需求，進(jìn)而在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條層面打造符合需求的產(chǎn)品，或許才是讓影院不再殘酷的最好解決辦法。
在電影行業(yè)，影院這“最后一公里”是個(gè)極其殘酷的競(jìng)技常而只有理解“在影院看電影”這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景的用戶需求，進(jìn)而在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條層面打造符合需求的產(chǎn)品，才是讓影院不再殘酷的唯一解決辦法。
當(dāng)電影院里的燈光暗下，銀幕亮起，好戲即將開演，觀眾做好暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)備。而在這神奇的造夢(mèng)術(shù)背后，在販賣歡笑、淚水、謾罵的黑漆漆的放映廳之外，另外一部發(fā)家史或血淚史在同步上演那就是片方期待的票房捷報(bào)，或是不愿面對(duì)的一敗涂地。
電影院是電影投資最終揭曉成敗之地，就好像經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的組局、洗牌、發(fā)牌，直至終于翻出底牌，然后各自拿錢走人。電影兜售的是理想、夢(mèng)想、幻想，但電影院干的卻是真金白銀的買賣。而“電影即商品”這句話，在電影院里表現(xiàn)得最為貼切。
所以，影院對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，是個(gè)殘酷之地。人們都說(shuō)電影院是直接接觸市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，也是影片與觀眾相隔的“最后一公里”。但作為電影的零售終端，電影院要獲利就要靠上座率，一切關(guān)系、面子在商業(yè)利益面前都顯得那么不合時(shí)宜。之前有坊間傳聞，說(shuō)是制片人要“一杯酒、一個(gè)拷貝”的死磕影院經(jīng)理以獲得更多排片支持，但被辟謠說(shuō)子虛烏有，因?yàn)楹攘艘矝]用；而我們看見的，是影院經(jīng)理因?yàn)榉庞彻收隙蛴^眾下跪，乞求諒解。這一捧一貶之間，就看出影院經(jīng)理更怕得罪的是誰(shuí)。
因?yàn)橛捌谶M(jìn)入電影院后需要面對(duì)的，是一群用腳投票的觀眾。好在不用管他們觀影后是笑著出來(lái)還是罵著出來(lái)的，否則導(dǎo)演、制片可能連竭盡全力跑完這“最后一公里”的勇氣都沒了。但殘酷的電影院也會(huì)教給大家一些東西，讓你時(shí)刻記得自己是在為誰(shuí)拍電影。
商業(yè)利益高于一切
電影產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的支柱，但影院作為產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，卻有著更為樸素的屬性它是服務(wù)業(yè)，是零售商。當(dāng)電影作品通過(guò)種種創(chuàng)作、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，終于到了流水線的末端，被搬上了貨架，它就變成了電影院為觀眾提供的快速消費(fèi)品。這里沒有為了藝術(shù)創(chuàng)作而爭(zhēng)論不休、輾轉(zhuǎn)難眠的橋段發(fā)生，也沒有媒體朋友幫著交口稱贊，大肆宣傳。因?yàn)殡娪霸菏莻€(gè)很簡(jiǎn)單的地方，它只純粹地談錢。
之前有很多電影導(dǎo)演、制片人在抱怨“票房失利是因?yàn)橛霸号庞硤?chǎng)次少”，一肚子“我也沒轍”的委屈。但在影院經(jīng)理心中，卻自有一套判斷標(biāo)準(zhǔn)那就是上座率。同檔期8個(gè)片子，這一場(chǎng)排給誰(shuí)上座率最高，我就排給誰(shuí)，就是這么簡(jiǎn)單。在影片公映前，院線會(huì)組織下屬影院經(jīng)理進(jìn)行看片會(huì)，放映影片成品，映后做簡(jiǎn)單交流。交流會(huì)上只討論一個(gè)問(wèn)題預(yù)計(jì)票房會(huì)怎么樣？
北京博納國(guó)際影院投資管理有限公司的金波進(jìn)一步解釋道：“大家心里都了解自己影院在全國(guó)市場(chǎng)所占的票房份額比。舉個(gè)例子，比如說(shuō)我這影院占全國(guó)票房的5‰，那如果要是1000萬(wàn)元票房的話，我們影院就只能賣5萬(wàn)。基本上是這樣一個(gè)推算過(guò)程。大家都會(huì)這樣做。”
其實(shí)，大家交流的目的主要是用票房來(lái)給影片定位。幾部同檔期的片子看完之后，大概票房一估，就能排出這個(gè)檔期主力推薦，或者是說(shuō)主力經(jīng)營(yíng)影片的前3名。在這種情況下，影院陣地廣告的位置、排片場(chǎng)次的傾向、包括給多少黃金場(chǎng)次，甚至影院電話總機(jī)播放推薦影片的次序都會(huì)為重點(diǎn)影片提供支持。其實(shí)，只要確定了主推影片的搭配戰(zhàn)略，后面一系列的戰(zhàn)術(shù)就跟著配套。
影院追求的是利用有限的影片場(chǎng)次實(shí)現(xiàn)利益最大化。其他一切的一切，都以這個(gè)作為指導(dǎo)思想進(jìn)行配置。所以有人說(shuō)，影院最是“勢(shì)利眼”。強(qiáng)勢(shì)的片子影院會(huì)幫著一起站腳助威，搖旗吶喊；而對(duì)于弱勢(shì)的片子，則莫怪影院無(wú)情。所以這“最后一公里”的沖刺，基本上是靠前99公里的努力和投入才能換來(lái)外力相助的加速度；否則這“最后一公里”，只能是殘忍的代名詞。
目前有的影片“影院一日游”，“三日游”，恨不得當(dāng)天上畫當(dāng)天下畫，確實(shí)是因?yàn)槭袌?chǎng)表現(xiàn)不好。“投資200萬(wàn)～400萬(wàn)元的影片不算少，也沒有電影宣傳幫助尋找目標(biāo)觀眾。你如何去跟幾千萬(wàn)元、過(guò)億元投資的影片競(jìng)爭(zhēng)檔期？”金波對(duì)此也表示同情，“因?yàn)樽鳛橛^眾來(lái)說(shuō)，他自己心里會(huì)有一個(gè)預(yù)期，花同樣的錢，我是看幾千萬(wàn)元的大制作，還是看二三百萬(wàn)元投資的小制作？觀眾有時(shí)候心理就會(huì)不平衡。”
雖然電影是藝術(shù)創(chuàng)作的產(chǎn)物，卻不得不面對(duì)商業(yè)是否成功的檢驗(yàn)。其實(shí)這二者并不矛盾，只要能把握觀眾的需求，市場(chǎng)的走向，而能夠告訴這些信息的最佳老師就是處在市場(chǎng)最前沿的影院經(jīng)理。
聽影院經(jīng)理說(shuō)
影院經(jīng)理每天其實(shí)也在參與“賭博”，賭的是電影場(chǎng)次安排與觀眾需求的匹配程度。贏了，就多賺幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元票房；輸了，就是本該得的票房沒得著。所以影院經(jīng)理需要靠自己的經(jīng)驗(yàn)去預(yù)測(cè)和揣摩觀眾的觀影需求和心理。
“我總說(shuō)影院其實(shí)是與觀眾的立場(chǎng)最接近的，因此我們得投其所好。”星美國(guó)際集團(tuán)有限公司副總裁袁鑫正苦于沒有私人時(shí)間多看幾部自己喜歡的電影。“要上映的這些都看不過(guò)來(lái)，有些只能看半個(gè)小時(shí)。但幾年前《瘋狂的石頭》我是真的好好看全了。”
2006年押寶押對(duì)了《瘋狂的石頭》的影院經(jīng)理很少，“當(dāng)時(shí)特別明顯的一個(gè)感覺是，剛開始大家都不看好，所以排映的場(chǎng)次特別少，可能第一周一天也就排4常到第二周就發(fā)現(xiàn)觀眾的需求量開始增大，當(dāng)時(shí)已經(jīng)換到大廳做全天排映了。而且很多業(yè)外的朋友也開始給我打電話說(shuō)這部片子好，我才意識(shí)到，這部片子的的確確是有口碑的。”袁鑫也有些后悔當(dāng)初排片太謹(jǐn)慎，但畢竟這是少數(shù)情況，并且影院有時(shí)間做出相應(yīng)調(diào)整。
但對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，制作電影就意味著孤注一擲，沒有犯了錯(cuò)再改，上映了再調(diào)的任何可能，所以更要號(hào)準(zhǔn)觀眾的脈。而很多成功電影人具有的市場(chǎng)觸覺實(shí)際上是來(lái)自于他和信息源的有效溝通，和對(duì)于外部力量的借用。
“馮小剛導(dǎo)演成功不是偶然的。首先他不光站在導(dǎo)演的角度，也站在觀眾的角度。還有最重要的一點(diǎn)，他有影院的角度。他跟院線的關(guān)系非常好，經(jīng)常一起聊天吃飯。而他的這種信息收集實(shí)際上決定了他的能力。”袁鑫十分希望將影院終端獲得的信息與上游制片方進(jìn)行分享，這樣才會(huì)有更多市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、營(yíng)銷到位的影片出現(xiàn)。
首先從影片類型上看，驚悚片一直是國(guó)產(chǎn)電影的弱項(xiàng)，但拍好了很容易四兩撥千金。驚悚片適合影院暗燈環(huán)境、大銀幕觀看，而且有其他觀眾形成的觀影氛圍。搞笑和恐怖這兩種情緒是最適合放在大銀幕上觀看的，因?yàn)樗苡行Х糯蟾泄俚姆磻?yīng)。“但國(guó)內(nèi)大牌導(dǎo)演一般不愿意拍，因?yàn)轶@悚片多是小成本即可完成。在目前同類型電影精品缺乏的時(shí)候，檔期選擇好，絕對(duì)是高回報(bào)的項(xiàng)目。”袁鑫也很期望再出現(xiàn)一些像《瘋狂的石頭》那樣的類型片黑馬。
