Burberry去年舉辦了首個(gè)3D時(shí)裝秀，試水微博同步直播，當(dāng)天就獲得了100多次評(píng)論，800多次轉(zhuǎn)發(fā)，合計(jì)300多萬人次的曝光率，獲得了良好的傳播效果；然而當(dāng)?shù)蠆W首席設(shè)計(jì)師約翰·加利亞諾因辱罵猶太夫婦被捕后，這樣的負(fù)面事件同樣在Twitter上掀起網(wǎng)友1.6萬次的大討論。
國際大牌在新媒體的平臺(tái)上為我們上了一課又一課，其中既有正面案例也有反面教材。
毋庸置疑，新媒體是一把雙刃劍。一方面，數(shù)字媒體無論在新客戶招募、關(guān)系維護(hù)、促銷、情感溝通等方面，還是在技術(shù)和平臺(tái)方面都在支撐奢侈品的復(fù)合營銷和品牌推廣。另一方面，新媒體領(lǐng)域的“病毒式傳播”也令負(fù)面消息比任何時(shí)候傳播得更快，這對(duì)奢侈品在品牌形象維護(hù)和公共危機(jī)管理上提出了新挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)媒體有100多年的發(fā)展歷史，無論奢侈品還是快消品，它們都在傳統(tǒng)媒體營銷上游刃有余。然而，隨著消費(fèi)者進(jìn)入數(shù)字時(shí)代——閱讀以電子化方式出現(xiàn)、Facebook、Twitter等社交媒體改變?nèi)藗儨贤ê徒涣鞯姆绞?，?duì)數(shù)字媒體又愛又怕的奢侈品牌也在經(jīng)歷著是否進(jìn)行數(shù)字化改造的艱難抉擇。
奢侈品營銷是否還能繼續(xù)保持對(duì)數(shù)字營銷的審慎態(tài)度？事實(shí)上，越來越多奢侈品牌hold不住了。在中國，LV、卡地亞等奢侈品牌相繼開通企業(yè)微博；Burberry在百度上定制了品牌專區(qū)和知道專區(qū)；迪奧在開心網(wǎng)上進(jìn)行了全球廣告的中國首發(fā)，并吸引了超過63萬用戶訪問；甚至在蘋果App Store里面，用戶已經(jīng)可以下載Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的應(yīng)用軟件，另外，大牌紛紛試圖通過拍攝微電影或者涉足LBS等領(lǐng)域?qū)鞑プ兊酶押谩?
然而，仍有一部分處在奢侈品金字塔“塔尖”的品牌患“社交恐懼癥”，對(duì)數(shù)字營銷采取審慎觀望的態(tài)度；相當(dāng)一部分品牌僅是把數(shù)字營銷作為一個(gè)小小補(bǔ)充，認(rèn)為其作用不過是促銷或者吸引年輕的消費(fèi)者。既然終究要和新興消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，那么無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，奢侈品牌終將要面對(duì)。品牌真正要做的是，找到適合自己品牌的新媒體營銷獨(dú)門秘技。
觀點(diǎn)一
李猷：智慧疏導(dǎo)比硬性刪除更重要
微博是新興傳播媒介，一定程度上，對(duì)于品牌而言是把雙刃劍，作為車企我們對(duì)其選擇是比較慎重的。決定是否推官方微博之前，我們做了全方位參考和調(diào)研，特別是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)中去學(xué)習(xí)。在2012年北京國際車展期間，北京電視臺(tái)曾在車展當(dāng)晚的新聞里面播發(fā)一條關(guān)于車模穿著暴露的新聞，網(wǎng)友們開始人肉搜索，并最終將目標(biāo)鎖定在寶馬品牌。面對(duì)這個(gè)消息寶馬反應(yīng)很快，一個(gè)小時(shí)后即在自己的官方微博澄清，此人并非自己的車模，并放出聲音表示，絕對(duì)尊重政府的規(guī)定。我們認(rèn)為，寶馬的做法很聰明，同行的這次危機(jī)公關(guān)給我們很大啟示：新媒體是把雙刃劍，但是你首先要將劍握在手，會(huì)不會(huì)傷到自己，在于怎么用，只有站在這個(gè)舞臺(tái)上，才有發(fā)言權(quán)?；诖?，一個(gè)月前我們正式推出“捷豹陸虎中國”新浪和騰訊的官方微博，每天穩(wěn)定地傳播一些信息，對(duì)于負(fù)面聲音我們不太贊成關(guān)閉評(píng)論或是刪帖。因?yàn)榧幢闶窃谖⒉┥蟿h了，但是這個(gè)負(fù)面情緒還在，所以我們主張智慧疏導(dǎo)。比如及時(shí)回應(yīng)，并傳達(dá)品牌的正向聲音。
觀點(diǎn)二
彭越：危機(jī)預(yù)案讓品牌變被動(dòng)為主動(dòng)
品牌的危機(jī)管理不分新媒體和傳統(tǒng)媒體，做預(yù)案時(shí)都是一樣的。首先，我們每天需要進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)誰在投訴，誰有負(fù)面情緒和問題拋向你。根據(jù)投訴和負(fù)面評(píng)論做定性，然后再由不同的部門進(jìn)行溝通。比如有的信息會(huì)轉(zhuǎn)到客戶服務(wù)部門或者產(chǎn)品營銷部門，有的則會(huì)轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商管理團(tuán)隊(duì)做渠道的溝通，甚至有時(shí)候需要法務(wù)部門的介入。當(dāng)這個(gè)問題得到解決，我們通過微博平臺(tái)跟本人進(jìn)行溝通，在這個(gè)過程中，品牌完全可以把負(fù)面信息的制造者變成自己潛在的消費(fèi)者。
新媒體的本質(zhì)在于分享與互動(dòng)，產(chǎn)品質(zhì)量問題得到解決之后，我們請(qǐng)他在同樣平臺(tái)上給予反饋，同時(shí)伴隨著線上、線下傳播，讓更多的人了解品牌對(duì)消費(fèi)者的尊重，通過對(duì)于危機(jī)事件的處理，我們反而提升了整體品牌形象。
觀點(diǎn)三
阮熙紫：正面思考，正面得到
說到熙珠寶新媒體營銷，可以概括為是從“被動(dòng)營銷”到“主動(dòng)營銷”的過程。去年華表獎(jiǎng)活動(dòng)中，我們贊助了袁立的配飾珠寶，不過當(dāng)她穿蕾絲透視裝走紅毯時(shí)，卻引起了網(wǎng)友熱議，有人說袁立大膽出位，也有人說她穿著暴露不妥。
次日，袁立很快在微博上發(fā)帖回應(yīng)網(wǎng)友，感謝禮服提供商與珠寶提供商，并@我和熙珠寶的官方微博，第二天這兩個(gè)賬號(hào)的粉絲量大增。其實(shí)，袁立事件給我們品牌帶來巨大傳播量，這讓我認(rèn)識(shí)到微博的傳播效力。從此，我們開始有目的的結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行微博營銷。
再比如最近我們正在籌備秋季奢侈品拍賣會(huì)，其中一套拍品是贊助《黃金大劫案》電影中使用的珠寶，于是我們發(fā)出圖片微博提醒網(wǎng)友關(guān)注，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量大增。
但是，也碰到粉絲嗆聲說“圖片修的太假了，就不能發(fā)一些真的東西嗎”等等，我們管理員立刻調(diào)侃式回應(yīng)說：“你看我們的珠寶已經(jīng)美到真假難辨了吧！”結(jié)果那個(gè)粉絲立刻轉(zhuǎn)向良性互動(dòng)。
這啟示我們運(yùn)用智慧和粉絲相處，如果用負(fù)面情緒處理這些事情，你收到的一定是負(fù)面的反饋，這也是新媒體雙刃劍的地方。你跟粉絲之間的互動(dòng)要永遠(yuǎn)是一體化思維，善意地理解他所表達(dá)的內(nèi)容，而不是直接站在對(duì)立面，后一種方式最終受傷的將是品牌。
國際大牌在新媒體的平臺(tái)上為我們上了一課又一課，其中既有正面案例也有反面教材。
毋庸置疑，新媒體是一把雙刃劍。一方面，數(shù)字媒體無論在新客戶招募、關(guān)系維護(hù)、促銷、情感溝通等方面，還是在技術(shù)和平臺(tái)方面都在支撐奢侈品的復(fù)合營銷和品牌推廣。另一方面，新媒體領(lǐng)域的“病毒式傳播”也令負(fù)面消息比任何時(shí)候傳播得更快，這對(duì)奢侈品在品牌形象維護(hù)和公共危機(jī)管理上提出了新挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)媒體有100多年的發(fā)展歷史，無論奢侈品還是快消品，它們都在傳統(tǒng)媒體營銷上游刃有余。然而，隨著消費(fèi)者進(jìn)入數(shù)字時(shí)代——閱讀以電子化方式出現(xiàn)、Facebook、Twitter等社交媒體改變?nèi)藗儨贤ê徒涣鞯姆绞?，?duì)數(shù)字媒體又愛又怕的奢侈品牌也在經(jīng)歷著是否進(jìn)行數(shù)字化改造的艱難抉擇。
奢侈品營銷是否還能繼續(xù)保持對(duì)數(shù)字營銷的審慎態(tài)度？事實(shí)上，越來越多奢侈品牌hold不住了。在中國，LV、卡地亞等奢侈品牌相繼開通企業(yè)微博；Burberry在百度上定制了品牌專區(qū)和知道專區(qū)；迪奧在開心網(wǎng)上進(jìn)行了全球廣告的中國首發(fā)，并吸引了超過63萬用戶訪問；甚至在蘋果App Store里面，用戶已經(jīng)可以下載Gucci、Valentino、CHANEL、Tiffany等品牌的應(yīng)用軟件，另外，大牌紛紛試圖通過拍攝微電影或者涉足LBS等領(lǐng)域?qū)鞑プ兊酶押谩?
然而，仍有一部分處在奢侈品金字塔“塔尖”的品牌患“社交恐懼癥”，對(duì)數(shù)字營銷采取審慎觀望的態(tài)度；相當(dāng)一部分品牌僅是把數(shù)字營銷作為一個(gè)小小補(bǔ)充，認(rèn)為其作用不過是促銷或者吸引年輕的消費(fèi)者。既然終究要和新興消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，那么無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，奢侈品牌終將要面對(duì)。品牌真正要做的是，找到適合自己品牌的新媒體營銷獨(dú)門秘技。
觀點(diǎn)一
李猷：智慧疏導(dǎo)比硬性刪除更重要
微博是新興傳播媒介，一定程度上，對(duì)于品牌而言是把雙刃劍，作為車企我們對(duì)其選擇是比較慎重的。決定是否推官方微博之前，我們做了全方位參考和調(diào)研，特別是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)中去學(xué)習(xí)。在2012年北京國際車展期間，北京電視臺(tái)曾在車展當(dāng)晚的新聞里面播發(fā)一條關(guān)于車模穿著暴露的新聞，網(wǎng)友們開始人肉搜索，并最終將目標(biāo)鎖定在寶馬品牌。面對(duì)這個(gè)消息寶馬反應(yīng)很快，一個(gè)小時(shí)后即在自己的官方微博澄清，此人并非自己的車模，并放出聲音表示，絕對(duì)尊重政府的規(guī)定。我們認(rèn)為，寶馬的做法很聰明，同行的這次危機(jī)公關(guān)給我們很大啟示：新媒體是把雙刃劍，但是你首先要將劍握在手，會(huì)不會(huì)傷到自己，在于怎么用，只有站在這個(gè)舞臺(tái)上，才有發(fā)言權(quán)?；诖?，一個(gè)月前我們正式推出“捷豹陸虎中國”新浪和騰訊的官方微博，每天穩(wěn)定地傳播一些信息，對(duì)于負(fù)面聲音我們不太贊成關(guān)閉評(píng)論或是刪帖。因?yàn)榧幢闶窃谖⒉┥蟿h了，但是這個(gè)負(fù)面情緒還在，所以我們主張智慧疏導(dǎo)。比如及時(shí)回應(yīng)，并傳達(dá)品牌的正向聲音。
觀點(diǎn)二
彭越：危機(jī)預(yù)案讓品牌變被動(dòng)為主動(dòng)
品牌的危機(jī)管理不分新媒體和傳統(tǒng)媒體，做預(yù)案時(shí)都是一樣的。首先，我們每天需要進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)誰在投訴，誰有負(fù)面情緒和問題拋向你。根據(jù)投訴和負(fù)面評(píng)論做定性，然后再由不同的部門進(jìn)行溝通。比如有的信息會(huì)轉(zhuǎn)到客戶服務(wù)部門或者產(chǎn)品營銷部門，有的則會(huì)轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商管理團(tuán)隊(duì)做渠道的溝通，甚至有時(shí)候需要法務(wù)部門的介入。當(dāng)這個(gè)問題得到解決，我們通過微博平臺(tái)跟本人進(jìn)行溝通，在這個(gè)過程中，品牌完全可以把負(fù)面信息的制造者變成自己潛在的消費(fèi)者。
新媒體的本質(zhì)在于分享與互動(dòng)，產(chǎn)品質(zhì)量問題得到解決之后，我們請(qǐng)他在同樣平臺(tái)上給予反饋，同時(shí)伴隨著線上、線下傳播，讓更多的人了解品牌對(duì)消費(fèi)者的尊重，通過對(duì)于危機(jī)事件的處理，我們反而提升了整體品牌形象。
觀點(diǎn)三
阮熙紫：正面思考，正面得到
說到熙珠寶新媒體營銷，可以概括為是從“被動(dòng)營銷”到“主動(dòng)營銷”的過程。去年華表獎(jiǎng)活動(dòng)中，我們贊助了袁立的配飾珠寶，不過當(dāng)她穿蕾絲透視裝走紅毯時(shí)，卻引起了網(wǎng)友熱議，有人說袁立大膽出位，也有人說她穿著暴露不妥。
次日，袁立很快在微博上發(fā)帖回應(yīng)網(wǎng)友，感謝禮服提供商與珠寶提供商，并@我和熙珠寶的官方微博，第二天這兩個(gè)賬號(hào)的粉絲量大增。其實(shí)，袁立事件給我們品牌帶來巨大傳播量，這讓我認(rèn)識(shí)到微博的傳播效力。從此，我們開始有目的的結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行微博營銷。
再比如最近我們正在籌備秋季奢侈品拍賣會(huì)，其中一套拍品是贊助《黃金大劫案》電影中使用的珠寶，于是我們發(fā)出圖片微博提醒網(wǎng)友關(guān)注，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量大增。
但是，也碰到粉絲嗆聲說“圖片修的太假了，就不能發(fā)一些真的東西嗎”等等，我們管理員立刻調(diào)侃式回應(yīng)說：“你看我們的珠寶已經(jīng)美到真假難辨了吧！”結(jié)果那個(gè)粉絲立刻轉(zhuǎn)向良性互動(dòng)。
這啟示我們運(yùn)用智慧和粉絲相處，如果用負(fù)面情緒處理這些事情，你收到的一定是負(fù)面的反饋，這也是新媒體雙刃劍的地方。你跟粉絲之間的互動(dòng)要永遠(yuǎn)是一體化思維，善意地理解他所表達(dá)的內(nèi)容，而不是直接站在對(duì)立面，后一種方式最終受傷的將是品牌。
