一直以來(lái)，高端品牌以其悠久的歷史、娓娓道來(lái)“講故事”的方式、高超的人脈營(yíng)銷技巧、品牌塑造能力，為眾多企業(yè)所敬仰。“向奢侈品品牌學(xué)習(xí)營(yíng)銷”一直是不少新晉品牌的口號(hào)。
在調(diào)查與采訪中我們看到，在中國(guó)，奢侈品對(duì)于數(shù)字已經(jīng)有所動(dòng)作：LV、卡地亞等奢侈品牌相繼開(kāi)通企業(yè)微博；博柏利(Burberry)在百度上定制了品牌專區(qū)和知道專區(qū)；迪奧在開(kāi)心網(wǎng)上進(jìn)行了全球廣告的中國(guó)首發(fā)，并吸引了超過(guò)63萬(wàn)用戶訪問(wèn)；甚至在蘋(píng)果APP Store里面，用戶已經(jīng)可以下載Gucci、Valentino、CHANEL等品牌的APP軟件。女性高檔化妝品品牌蘭蔻，2006年成立蘭蔻玫瑰社區(qū)，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為廣受網(wǎng)友喜歡的時(shí)尚美容論壇。
不過(guò)，我們?cè)诓稍L中了解到，大部分處在奢侈品金字塔“塔尖”的品牌，依然對(duì)數(shù)字營(yíng)銷采取審慎觀望的態(tài)度；也會(huì)有一些品牌，僅僅是把數(shù)字營(yíng)銷作為一個(gè)小小補(bǔ)充，認(rèn)為其作用不過(guò)是促銷或者吸引年輕的消費(fèi)者。
可以理解，因?yàn)閮H僅兩三年前“數(shù)字媒體”和“奢侈品”還被認(rèn)為是一對(duì)悖論，今天持此觀點(diǎn)者依然不乏其人。數(shù)字講究讓整個(gè)世界彼此拉近距離，而高端時(shí)尚品牌卻在某種意義上認(rèn)同“隔離”，用購(gòu)買能力將大部分普通人攔截在外，從而使得購(gòu)買者有“獨(dú)特”之感。
但是，這已經(jīng)是奢侈品及其設(shè)計(jì)師們不得不解決的問(wèn)題：世界上奢侈品購(gòu)買者的平均年齡不斷下降，品牌未來(lái)消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的喜愛(ài)和依賴程度也只增無(wú)減。隨著移動(dòng)終端的不斷更新，也會(huì)有更多富裕人群加入其中。
與此同時(shí)，數(shù)字媒體的作用也在不斷提升，無(wú)論在新客戶招募、關(guān)系維護(hù)、促銷、情感溝通等方面，技術(shù)和平臺(tái)都在支持?jǐn)?shù)字在奢侈品營(yíng)銷中發(fā)揮更大的作用。甚至以往很難解決的體驗(yàn)感、奢侈感將會(huì)隨著AR(Augmented Reality)體感技術(shù)的升級(jí)有了實(shí)現(xiàn)的空間。
而這僅僅是個(gè)開(kāi)始。
奢侈品和數(shù)字媒體，原本就不是一個(gè)悖論，它只是一個(gè)難題而已。品牌要做的，只是找到適合自己解決難題的方法。
在這個(gè)專題中，《成功營(yíng)銷》希望通過(guò)一些奢侈品界先行者、探索者的案例，向讀者展示，無(wú)論在微電影、微博、社交平臺(tái)甚至整體傳播層面，數(shù)字媒體對(duì)于奢侈品，都有更多的空間。
Burberry：數(shù)字先行者
數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)成為Burberry戰(zhàn)略規(guī)劃的核心，涉及的內(nèi)容也非常廣泛，從數(shù)字互動(dòng)宣傳到T臺(tái)時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)直播，再到運(yùn)用最新數(shù)字技術(shù)打造的全球性“零售劇場(chǎng)”環(huán)境以及各種創(chuàng)新社交媒介活動(dòng)，無(wú)所不包。
有一家公司，內(nèi)部堅(jiān)持“無(wú)紙化”辦公，他們注重對(duì)高科技的應(yīng)用，對(duì)新技術(shù)的重視讓他們走在了數(shù)字營(yíng)銷的前沿。這就是Burberry.
在眾多大牌奢侈品中，Burberry對(duì)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用起步較早。從2009年的照片分享網(wǎng)站“Art of the Trench”開(kāi)始，他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷上的表現(xiàn)就一直可圈可點(diǎn)。數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為Burberry戰(zhàn)略規(guī)劃的核心，涉及的內(nèi)容也非常廣泛，從數(shù)字互動(dòng)宣傳到T臺(tái)時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)直播，再到運(yùn)用最新技術(shù)打造的全球性“零售劇場(chǎng)”環(huán)境以及各種創(chuàng)新社交媒介活動(dòng)，無(wú)所不包。
在社交媒體建設(shè)方面，目前為止，Burberry的官方網(wǎng)站已經(jīng)在45個(gè)國(guó)家以6種語(yǔ)言的形式出現(xiàn)，官網(wǎng)上展示其風(fēng)衣的圖片點(diǎn)評(píng)已超過(guò)了370萬(wàn)篇；在Facebook上，Burberry已經(jīng)擁有1000多萬(wàn)粉絲，Twitter上的粉絲達(dá)到70萬(wàn)；而在中國(guó)，Burberry已在新浪微博、優(yōu)酷、豆瓣、開(kāi)心等網(wǎng)站開(kāi)設(shè)品牌主頁(yè)，人氣都極旺。
互聯(lián)網(wǎng)重新定義奢侈品
用互聯(lián)網(wǎng)重新定義傳統(tǒng)奢侈品，Burberry全球CEOAngela Ahrendts和首席創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey成為引領(lǐng)者。在這一過(guò)程中，新技術(shù)發(fā)揮了不可替代的作用。
縱觀Burberry全球業(yè)務(wù)，在所有來(lái)自中國(guó)、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，高凈值客戶(購(gòu)買力強(qiáng)的顧客群體)的年齡要比發(fā)達(dá)市場(chǎng)平均低15~20歲，對(duì)于這些年輕顧客來(lái)說(shuō)，他們更青睞數(shù)字技術(shù)，擁有智能設(shè)備并對(duì)此產(chǎn)生依賴。“數(shù)字技術(shù)就是他們的通用語(yǔ)言。”Angela如是說(shuō)：“對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如果將這些顧客視為目標(biāo)客戶，那么我們必須使用他們的語(yǔ)言。”
大中華區(qū)貢獻(xiàn)了Burberry全球市場(chǎng)的30%，是近年來(lái)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，而麥肯錫報(bào)告以及Burberry自己的調(diào)研都判斷這一勢(shì)頭將會(huì)持續(xù)下去。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)5.13億，到2015年，網(wǎng)上購(gòu)物的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例有望達(dá)到47%，超過(guò)3億人。這都為Burberry品牌的發(fā)展與延伸提供了巨大的空間。
據(jù)Angela透露，Burberry公司已將超過(guò)60%的營(yíng)銷預(yù)算投入到數(shù)字技術(shù)上。
技術(shù)引導(dǎo)下的客戶體驗(yàn)
在Burberry數(shù)字營(yíng)銷的操作中，他們不僅在傳統(tǒng)數(shù)字平臺(tái)精心布局，還把高科技應(yīng)用到對(duì)奢侈品極為重要的時(shí)裝秀和零售店面的打造上。
2011年4月，在北京舉辦的3D全息影像秀上，Burberry借用數(shù)字科技僅僅用6個(gè)模特就完成了一場(chǎng)豪華的秀典。配合這一盛會(huì)的開(kāi)展，Burberry與街旁網(wǎng)合作，將LBS技術(shù)應(yīng)用到與消費(fèi)者的互動(dòng)當(dāng)中，號(hào)召人們“尋回純正的英倫范兒”。
位于北京耀萊新天地的Burberry旗艦店，實(shí)際上是Christopher構(gòu)思的一座“零售劇場(chǎng)”：店內(nèi)雇員人手一臺(tái)iPad，店中還有如試衣鏡般大小的觸摸屏，顧客可以隨意查尋和欣賞Burberry在全球各地的新品、時(shí)裝秀、娛樂(lè)活動(dòng)。外墻裝有兩塊9X5米的巨型平板LED電視屏幕，另有一塊3X5米的安裝店內(nèi)，用于展示創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
這場(chǎng)由Christopher發(fā)起的數(shù)字營(yíng)銷革命，旨在通過(guò)讓顧客看到新秀的刺激和狂喜，并將他們轉(zhuǎn)化為最終的訂單。沖動(dòng)的顧客會(huì)在看秀第一時(shí)間就說(shuō)“我要這個(gè)”，但過(guò)后可能便忘了，Burberry的“零售劇場(chǎng)”可以在第一時(shí)間將他們留住。
據(jù)悉，北京旗艦店是Burberry在全球推出的第一個(gè)數(shù)字化概念的零售店，未來(lái)，Burberry會(huì)在增加店面的同時(shí)，將這種模式推廣到中國(guó)內(nèi)地所有店面。
“我們關(guān)注的不是短期營(yíng)銷利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而是如何讓觀眾跟我們的品牌結(jié)合。這種結(jié)合不是馬上跟那些在店里購(gòu)物的顧客結(jié)合，而是要關(guān)注未來(lái)如何長(zhǎng)遠(yuǎn)地跟消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正記住品牌。”Angela強(qiáng)調(diào)。
【專家眼】
劉偉百度大客戶總監(jiān)：Burberry的精準(zhǔn)溝通
中國(guó)相比于國(guó)外較為成熟穩(wěn)定的奢侈品市場(chǎng)，仍處在高速發(fā)展期，市場(chǎng)容量不斷提升，營(yíng)銷環(huán)境的不同主要體現(xiàn)在受眾的不同上。國(guó)內(nèi)成熟的奢侈品消費(fèi)群體正在形成，但是人群屬性相對(duì)比較復(fù)雜，除了既有的高消費(fèi)力人群外，年輕的高學(xué)歷群體已構(gòu)成影響奢侈品市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的主力群體，在地域分布上，二三線城市人群的購(gòu)買力逐漸提升。因此，品牌營(yíng)銷越來(lái)越注重與中國(guó)消費(fèi)者的互動(dòng)以及地域的拓展上。
精準(zhǔn)定位消費(fèi)受眾、準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息，是奢侈品品牌最大的營(yíng)銷訴求。這就決定了奢侈品品牌在對(duì)消費(fèi)者捕獲的精準(zhǔn)性、傳播環(huán)境的把控、傳播內(nèi)容的創(chuàng)新需求方面，與大眾品牌存在很大區(qū)別。百度基于用戶的主動(dòng)檢索請(qǐng)求，為高端品牌攔截精準(zhǔn)流量，滿足了品牌對(duì)媒體精準(zhǔn)性作用的需求。作為搜索平臺(tái)，百度能夠第一時(shí)間準(zhǔn)確捕捉消費(fèi)者需求，從而進(jìn)行有的放矢、即時(shí)有效的溝通，這也是奢侈品品牌選擇百度合作的最大原因。
目前基于搜索營(yíng)銷平臺(tái)，步伐最快的幾個(gè)典型代表是：路威酩軒集團(tuán)(LVMH)以迪奧為代表，側(cè)重品牌形象的持續(xù)提升，以及新品上市的營(yíng)銷活動(dòng)推廣；歷峰集團(tuán)(Richemont)，以卡地亞為代表，側(cè)重在珠寶、手表領(lǐng)域絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的鞏固；瑞表集團(tuán)(Swatch)，以歐米茄、浪琴為代表，側(cè)重品牌保護(hù)、自身品牌信息的精準(zhǔn)傳達(dá)；香奈兒(Chanel)，側(cè)重整體品牌形象的不斷提升，以及品牌活動(dòng)支持；Burberry，目前側(cè)重品牌形象傳播與創(chuàng)新。以Burberry為例，作為一個(gè)擁有156年歷史的標(biāo)志性英國(guó)品牌，它在消費(fèi)者中已有良好的品牌形象，但是僅僅靠寸土寸金的精致櫥窗與時(shí)尚人士溝通，已經(jīng)難以滿足Burberry的營(yíng)銷訴求。
基于這樣的背景，Burberry整合已有的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)(包括官網(wǎng)、其他SNS平臺(tái)、門(mén)戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站等)與百度進(jìn)行合作，利用百度的搜索平臺(tái)和問(wèn)答平臺(tái)，特殊定制專屬于Burberry的品牌專區(qū)和知道專區(qū)，展示品牌信息和有沖擊力的視頻，并允許用戶分享視頻，進(jìn)行二次傳播，提升品牌影響力。
Burberry還配合線下活動(dòng)(時(shí)裝秀、試用裝領(lǐng)取等)在品牌專區(qū)進(jìn)行曝光，將百度品牌專區(qū)定位為受眾在線上了解Burberry的第一窗口；整合已有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(官網(wǎng)及以優(yōu)酷為代表的視頻網(wǎng)站，以新浪微博為代表的SNS平臺(tái)等)，使百度品牌專區(qū)成為用戶進(jìn)入Burberry其他SNS平臺(tái)的第一入口；此外，還充分發(fā)揮了百度問(wèn)答平臺(tái)，提升正確的品牌認(rèn)知。
這一簡(jiǎn)單的“小格子”中，不僅囊括了最潮流的廣告大片，最經(jīng)典的款式，最絢麗的潮流時(shí)裝秀，還能便捷地實(shí)現(xiàn)在線訂購(gòu)，參與申請(qǐng)?jiān)囉醚b的活動(dòng)，甚至可以鏈接進(jìn)入博柏利已有的其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這就實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者更廣更深的溝通與互動(dòng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在Burberr y品牌專區(qū)上線的兩周時(shí)間里，Burberry官網(wǎng)日均流量提升了兩倍，總展現(xiàn)提升了60.28%，點(diǎn)擊率上升了45.40%，CPC降低57.44%，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)定目標(biāo)。
捷成(Jebsen)集團(tuán)董事畢少樸(Mark Bishop)
在奢侈品中，Burberry做得很不錯(cuò)，但實(shí)際上，在大力投入數(shù)字營(yíng)銷之前，作為一個(gè)有著悠久歷史的老品牌，Burberry在時(shí)尚界中有些過(guò)時(shí)了，業(yè)務(wù)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。現(xiàn)任CEO通過(guò)變革，將目標(biāo)鎖定在更為年輕的群體中，從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷溝通方式都煥然一新?？梢哉f(shuō)，Burberry能夠如此大膽投入數(shù)字營(yíng)銷，是因?yàn)樵谙惹暗氖袌?chǎng)中它已經(jīng)“消失”了，因此它可以承擔(dān)起風(fēng)險(xiǎn)，瞄準(zhǔn)一個(gè)之前未涉足的市場(chǎng)。
微電影
凱迪拉克：豪車“入微”
“目前數(shù)字營(yíng)銷占品牌整體營(yíng)銷投入的30%左右，”劉震表示，“很多人會(huì)覺(jué)得好奇，他們想像中高端品牌和互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系應(yīng)該不是特別密切。”
凱迪拉克中意電影，這在其品牌歷史中可見(jiàn)一斑。從《教父》中的1940年凱迪拉克弗里特伍德轎車到《黑客帝國(guó)》中的凱迪拉克CTS，好萊塢文化已經(jīng)內(nèi)化為凱迪拉克品牌中的元素，而2009年底凱迪拉克和中影集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議意味著凱迪拉克意在將這種模式復(fù)制到中國(guó)。
“我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于凱迪拉克品牌的了解很多來(lái)自電影這一渠道。”上海通用凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震在做市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)電影在消費(fèi)者對(duì)凱迪拉克品牌認(rèn)知中扮演著重要角色，而和中影集團(tuán)的合作中，除了常規(guī)的大片贊助外，凱迪拉克在2010、2011年分別推出了微電影《一觸即發(fā)》和《66號(hào)公路》，兩部微電影一方面帶來(lái)直接的傳播效應(yīng)，另一方面因?yàn)樵囼?yàn)性和先鋒性使凱迪拉克獲得了大量免費(fèi)的媒體曝光，微電影概念開(kāi)始在業(yè)內(nèi)受到追捧，可以說(shuō)，凱迪拉克通過(guò)“入微”而在數(shù)字營(yíng)銷先鋒名單中成功“入圍”。
隨用戶媒體習(xí)慣而變
“目前數(shù)字營(yíng)銷占品牌整體營(yíng)銷投入的30%左右，”劉震表示，“很多人會(huì)覺(jué)得好奇，他們想像中高端品牌和互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系應(yīng)該不是特別密切。”
然而事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性和奢侈品牌傳播的需求促成了這一結(jié)合。“在中國(guó)，有兩個(gè)現(xiàn)象推動(dòng)這個(gè)改變：一個(gè)是中國(guó)高端品牌的受眾相對(duì)年輕，以凱迪拉克為例，我們的消費(fèi)者平均年齡在35歲，這批人的生活習(xí)慣還是非常現(xiàn)代的，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴也比較強(qiáng)；第二，對(duì)于高端品牌來(lái)講，除了傳統(tǒng)意義上的廣告，品牌故事也是其非?？粗氐膫鞑?nèi)容，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上和消費(fèi)者的互動(dòng)，對(duì)品牌故事這一維度的傳播會(huì)更加有效。”
因此，劉震一直留心數(shù)字營(yíng)銷的趨勢(shì)變化，微電影的創(chuàng)意即源于對(duì)用戶媒體消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的觀察。“2010年微博、微小說(shuō)火爆，溝通開(kāi)始走向微型化，當(dāng)時(shí)微博平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了互動(dòng)性更強(qiáng)的階段”，因此將電影濃縮的“微電影”想法開(kāi)始出現(xiàn)。
然而，劉震表示，作為高端品牌，在品牌傳播上也需要格外謹(jǐn)慎，比如說(shuō)內(nèi)容制作質(zhì)量上要嚴(yán)格把關(guān)，來(lái)匹配品牌的高端屬性。“奢侈品品牌具有高端性，所以對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用要注意整體水準(zhǔn)的把控，比如制作方面，要有較高的水準(zhǔn)來(lái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。”以凱迪拉克第一部微電影《一觸即發(fā)》為例，90秒的片子整體投入過(guò)億、吳彥祖受邀出演、制作團(tuán)隊(duì)包括了戛納金獅獎(jiǎng)得主Frank Vroegop、有廣告教父之稱的莫康孫等——從內(nèi)容到制作都是和傳統(tǒng)電影幾乎同等水平要求。
這種高標(biāo)準(zhǔn)要求讓微電影和時(shí)下同樣很熱的病毒視頻區(qū)隔開(kāi)來(lái)，“病毒視頻從操作的角度看，很多并不是以品牌主導(dǎo)的做法，而更注重傳播性。微電影則從制作的水準(zhǔn)、內(nèi)容的調(diào)性和傳統(tǒng)電影沒(méi)有太大區(qū)別。”
從廣告位到二維碼
對(duì)于數(shù)字平臺(tái)的運(yùn)用，凱迪拉克經(jīng)歷了幾個(gè)階段：首先是從廣告位投放向內(nèi)容投放兼顧媒體投放轉(zhuǎn)變。“用戶在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，更關(guān)注的是內(nèi)容，因此我們從內(nèi)容角度著手，給受眾更多感興趣的素材。”
其次是從內(nèi)容導(dǎo)向轉(zhuǎn)為更注重互動(dòng)。“數(shù)字營(yíng)銷有兩大優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體不具備的，即和消費(fèi)者互動(dòng)的能力以及口碑傳播的能力。”
“我們現(xiàn)在最注重幾個(gè)平臺(tái)：一個(gè)是微博，它在建立對(duì)話和關(guān)系維護(hù)上非常有優(yōu)勢(shì)，我們一直花很大精力在其上進(jìn)行推廣；第二是視頻，視頻媒體一直保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其隨著帶寬環(huán)境的升級(jí)，視頻媒體的運(yùn)用已經(jīng)非常靈活，我們會(huì)加大投入；第三是搜索引擎，因?yàn)榫W(wǎng)民習(xí)慣使用這一工具，很多用戶都是通過(guò)搜索引擎來(lái)到凱迪拉克官網(wǎng)；最后就是我們的官網(wǎng)，需要通過(guò)以上這些平臺(tái)的運(yùn)用將流量導(dǎo)入到我們的官網(wǎng)平臺(tái)上來(lái)。”
而今年1月份，劉震在參加底特律車展時(shí)注意到了一件事，即二維碼開(kāi)始被廣泛使用。“在美國(guó)，無(wú)論是報(bào)紙、雜志或者公交車站牌，二維碼都運(yùn)用得非常廣泛，我們回國(guó)后就對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了分析。”
劉震認(rèn)為，在移動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施上，中國(guó)和美國(guó)還存在差距，美國(guó)用戶通過(guò)二維碼拍攝進(jìn)入手機(jī)WAP頁(yè)整個(gè)過(guò)程中，用戶體驗(yàn)都能夠保證，而這在中國(guó)依然是一個(gè)問(wèn)題。盡管如此，凱迪拉克最終還是決定嘗試二維碼，因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)講，“不要再去記一長(zhǎng)串的電話號(hào)碼或者一長(zhǎng)串的域名，通過(guò)簡(jiǎn)單的一個(gè)照相功能使得他們能夠了解想要知道的訊息”，這種簡(jiǎn)便方式減少了用戶獲取信息的成本，有利于品牌信息傳播。“我們?cè)诮诘囊恍﹤鞑ド祥_(kāi)始使用二維碼，并分析如何能夠更好地運(yùn)用。”
除此之外，另外一個(gè)數(shù)字平臺(tái)劉震非?？春?，那就是電子商務(wù)，但對(duì)于凱迪拉克來(lái)說(shuō)，這個(gè)平臺(tái)暫時(shí)不會(huì)考慮，因?yàn)?ldquo;受眾的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有轉(zhuǎn)變”。
【廣告主Q&A】劉震上海通用凱迪拉克品牌總監(jiān)
Q:凱迪拉克進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷需要注意哪些要點(diǎn)？
A:首先，因?yàn)樯莩奁菲放凭哂懈叨诵?，所以?duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用要注意整體水準(zhǔn)的把控，比如制作方面，要有較高的水準(zhǔn)來(lái)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
其次，從媒體渠道的選擇上來(lái)說(shuō)，有些渠道現(xiàn)階段并不適合，比如電商渠道，受眾的消費(fèi)習(xí)慣以及品類的價(jià)位都不適合。
最后，從受眾的消費(fèi)習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，他們關(guān)注的一些話題或者瀏覽的一些特殊渠道，我們也會(huì)比較關(guān)注。
Q:數(shù)字媒體作為大眾化、互動(dòng)化的媒體，和奢侈品牌講究獨(dú)特性和區(qū)隔性的屬性是否存在沖突？
A:我認(rèn)為不存在沖突。這涉及到奢侈品牌所面對(duì)的兩種受眾。高端品牌消費(fèi)者為什么愿意付出溢價(jià)來(lái)購(gòu)買高端品牌，一方面是由于高端品牌從產(chǎn)品質(zhì)地到科技含量等層面都非常優(yōu)秀，而另一方面消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自我，因此周圍朋友們能夠了解并關(guān)注這一奢侈品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)得到滿足的保證。因此，高端品牌本身需要一定大眾化基礎(chǔ)，如果這一品牌在大眾中認(rèn)知度不夠，周圍人都不了解的話，高端品牌在消費(fèi)者體驗(yàn)上也要打折扣。因此，對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，一方面需要和直接購(gòu)買者建立互動(dòng)對(duì)話關(guān)系，同時(shí)我們也需要打下廣泛的群眾基礎(chǔ)。
客戶關(guān)系
蘭蔻玫瑰社區(qū)：圈子范本
圈子的成功，也為品牌帶來(lái)多重機(jī)會(huì)。這里是人氣、是人脈，是新客戶開(kāi)發(fā)、客戶關(guān)系維護(hù)、媒體傳播、在線售賣等營(yíng)銷動(dòng)作的基礎(chǔ)。
正如一些媒體所言，奢侈品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系始終就像下面這段歌詞：
我們一直忘了要搭一座撟
到對(duì)方的心底瞧一瞧
體會(huì)彼此什么才最需要
別再寂寞的擁抱
而蘭蔻正在搭建一座橋，這就是“蘭蔻玫瑰社區(qū)”。
作為中國(guó)高檔化妝品領(lǐng)軍品牌的蘭蔻官方社區(qū)，蘭蔻玫瑰社區(qū)(www.rosebeauty.com.cn)是奢侈品在中國(guó)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。它始建于2006年，2010年11月8日全線改版升級(jí)，目前已經(jīng)成為一個(gè)集產(chǎn)品/潮流/生活方式信息、名人專欄、達(dá)人分享、活動(dòng)、電子商務(wù)等為一體的官方社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。據(jù)2011年CIC調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告數(shù)據(jù)，2011年240多萬(wàn)個(gè)帖子以及1400萬(wàn)的年瀏覽量，讓玫瑰社區(qū)位列中國(guó)專業(yè)高端美容論壇首位。
蘭蔻中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭凱嘉(Michelle KWOK)在接受《成功營(yíng)銷》記者的采訪時(shí)，把人們與玫瑰社區(qū)的接觸比作“擁抱”。“沒(méi)體驗(yàn)過(guò)蘭蔻產(chǎn)品的人初次來(lái)到玫瑰社區(qū)，這是見(jiàn)面第一個(gè)擁抱；當(dāng)你試用過(guò)我們的產(chǎn)品，可能我們的擁抱更緊一點(diǎn)；當(dāng)你來(lái)到蘭蔻柜臺(tái)購(gòu)買了產(chǎn)品、或者長(zhǎng)期關(guān)注蘭蔻微博等等，你跟我們的距離越來(lái)越近了，能夠感受到蘭蔻的關(guān)懷、服務(wù)——你跟我的擁抱越來(lái)越緊。”
法式的熱情比喻背后，是越來(lái)越多潛在消費(fèi)者、忠誠(chéng)消費(fèi)者在玫瑰社區(qū)上的交錯(cuò)關(guān)系鏈，包括消費(fèi)者之間的、消費(fèi)者與品牌之間的。
“只有傾聽(tīng)消費(fèi)者呼聲，了解消費(fèi)者需求，才能真正做到更好地為消費(fèi)者服務(wù)，”歐萊雅集團(tuán)CEO貝瀚青(AlexisPERAKIS-VALAT)表示，“不論是蘭蔻玫瑰社區(qū)，還是新近上線的eSkin(國(guó)內(nèi)首家集社區(qū)與電子商務(wù)為一體的敏感肌膚專業(yè)咨詢網(wǎng)購(gòu)社區(qū))，都是歐萊雅致力于為中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)的具體體現(xiàn)，是我們所倡導(dǎo)的‘在中國(guó)創(chuàng)造，為中國(guó)創(chuàng)造’的發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。”
天然之選
對(duì)于奢侈美妝品牌來(lái)說(shuō)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)圈子有著天然優(yōu)勢(shì)。
早在2004年蘭蔻就已體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的力量，當(dāng)年其開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)——《愛(ài)情玫瑰讓昨日重來(lái)》的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲，一度在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳。2006年，蘭蔻開(kāi)始搭建其四個(gè)機(jī)構(gòu)的品牌網(wǎng)站，即“玫瑰社區(qū)”、“蘭蔻在線商城”，以及其他的一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。到2011年，蘭蔻在搜索引擎、網(wǎng)頁(yè)等投放了12個(gè)產(chǎn)品推廣系列活動(dòng)，開(kāi)心網(wǎng)企業(yè)主頁(yè)累計(jì)30多萬(wàn)好友粉絲，蘭蔻官方微博累計(jì)10萬(wàn)粉絲，舉辦了四個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)如尋找IT Girl等，并在門(mén)戶網(wǎng)站和搜索引擎上推廣蘭蔻官方網(wǎng)站。
所有這些舉動(dòng)中，最核心的部分就是玫瑰社區(qū)。
對(duì)許多女人來(lái)說(shuō)，其擁有的第一款奢侈品，不外乎一支口紅、一瓶日霜……女人通常是從護(hù)膚品行業(yè)初次體驗(yàn)到“奢侈感”。
20多歲的時(shí)候，你想買第一個(gè)奢侈品牌，比如說(shuō)護(hù)膚霜，你去咨詢誰(shuí)？我們通常不會(huì)咨詢家長(zhǎng)，而是在網(wǎng)上交流，得到別人的想法和建議。這種因素讓美妝護(hù)膚品的口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更有機(jī)會(huì)。
“2011年蘭蔻玫瑰社區(qū)的注冊(cè)率達(dá)到翻倍的增長(zhǎng)。”郭凱嘉表示。而圈子的成功，也為品牌帶來(lái)多重機(jī)會(huì)。這里是人氣、是人脈，是新客戶開(kāi)發(fā)、客戶關(guān)系維護(hù)、媒體傳播、在線售賣等營(yíng)銷動(dòng)作的基礎(chǔ)。2012年，蘭蔻計(jì)劃把玫瑰社區(qū)作為匯聚蘭蔻粉絲、向媒體傳播品牌理念的雙重場(chǎng)所，并將繼續(xù)嫁接電子商務(wù)等功能。
奢侈品的圈子之道
談到玫瑰社區(qū)的成功，有很多熱詞：達(dá)人、有問(wèn)必答、生活方式、產(chǎn)品試用、活動(dòng)、一對(duì)一關(guān)懷……
如何保持奢侈品的尊貴感？玫瑰社區(qū)首先從內(nèi)容進(jìn)行把控。美麗、奢侈、時(shí)尚、生活方式等方面的內(nèi)容成為倡導(dǎo)方向，其中關(guān)于美麗和奢侈的話題占據(jù)了最大比例。
“達(dá)人”是一個(gè)精彩的設(shè)置。所謂達(dá)人就是美妝的民間意見(jiàn)領(lǐng)袖。蘭蔻將其稱為“扛旗者”，是社區(qū)中最積極的一些人。蘭蔻積極培養(yǎng)她們，并會(huì)與她們分享一些特權(quán)，讓她們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)與其他人互動(dòng)，發(fā)掘品牌更多側(cè)面，營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍。這種設(shè)置，一方面鼓勵(lì)了一些對(duì)美妝上面有強(qiáng)烈需求、知識(shí)或展示欲望的人，另一方面會(huì)吸引到更多的潛在消費(fèi)者跟她們互動(dòng)，而達(dá)人們作為第三方，對(duì)這些潛在消費(fèi)者說(shuō)的一些使用心得、交流更有說(shuō)服力。
在蘭蔻玫瑰社區(qū)中，不僅僅有蘭蔻的消費(fèi)者以及品牌的擁躉，更有很多品牌長(zhǎng)期的忠實(shí)顧客，而她們中的很多人已經(jīng)成為社區(qū)的“扛旗者”。與此同時(shí)，蘭蔻還邀請(qǐng)了著名時(shí)尚雜志的美容編輯、頂級(jí)美容達(dá)人、藝術(shù)家、名流等加入玫瑰社區(qū)，成為社區(qū)中一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
而對(duì)于不同的社區(qū)用戶，蘭蔻也有針對(duì)性地為她們提供各種豐富多彩的信息和活動(dòng)。例如對(duì)于一般成員，社區(qū)會(huì)不定期發(fā)送新品上市信息、互動(dòng)活動(dòng)信息、產(chǎn)品試用活動(dòng)招募等；對(duì)于品牌的忠誠(chéng)用戶，則有產(chǎn)品試用活動(dòng)招募、美容課堂、個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)等活動(dòng)；對(duì)于頂級(jí)美容達(dá)人、藝術(shù)家等名人，則有產(chǎn)品試用、微博曝光、訪談等等。
2012年，蘭蔻玫瑰社區(qū)將進(jìn)一步完善與發(fā)展，讓平臺(tái)更加多樣化，增加多種社區(qū)功能，加大對(duì)玫瑰社區(qū)的宣傳，并提升會(huì)員的參與度，讓“玫瑰社區(qū)無(wú)處不在”。
【廣告主Q&A】郭凱嘉(Michelle KWOK)蘭蔻中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理
Q:2009年蘭蔻玫瑰社區(qū)的兩個(gè)思路，一是加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)，二是塑造自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這兩個(gè)思路是否有調(diào)整？
A:這兩個(gè)思路非常清晰，這也是對(duì)蘭蔻玫瑰社區(qū)非常重要的兩點(diǎn)。除此之外，我們的目標(biāo)還有促進(jìn)網(wǎng)友相互間的交流和學(xué)習(xí)。蘭蔻品牌精神推崇的一點(diǎn)是：我們服務(wù)于每一位中國(guó)女性。不管你是不是蘭蔻的客人、你對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品感興趣、有什么樣的美容問(wèn)題……只要你在蘭蔻玫瑰社區(qū)中提出問(wèn)題，我們都會(huì)盡力讓你能夠得到答案。
Q:您覺(jué)得奢侈品數(shù)字營(yíng)銷與大眾產(chǎn)品的數(shù)字營(yíng)銷的區(qū)別是？
A:最重要的是給消費(fèi)者一對(duì)一的、訂制的溝通方式。因?yàn)槲覀兿Ｍ恳晃慌远几惺艿狡放茖?duì)她們的關(guān)懷，所以當(dāng)她們發(fā)生購(gòu)買行為之后，我們會(huì)根據(jù)她的需要推送不同的信息。例如一位網(wǎng)友在社區(qū)里大部分時(shí)間都是在參與美白相關(guān)的活動(dòng)和話題，那么我們就可以初步判斷出她對(duì)美白是感興趣的。
Q:針對(duì)不同消費(fèi)者給出她們想要的不同東西，這是奢侈品品牌數(shù)字營(yíng)銷中您覺(jué)得很重要的、需要解決的一個(gè)事情？
A:是的。同時(shí)我們致力于打造出一個(gè)為追求奢華生活體驗(yàn)的網(wǎng)友“圈子”氛圍。
Q:經(jīng)過(guò)幾年的嘗試之后，蘭蔻覺(jué)得數(shù)字營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)在哪里？
A:每一天，數(shù)字營(yíng)銷都在蓬勃發(fā)展，所以我們認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是要趕上并掌握新的科技，同時(shí)運(yùn)用它讓社區(qū)吸引更多的網(wǎng)友。
Q:今年蘭蔻在移動(dòng)平臺(tái)的動(dòng)作是？
A:我們非常重視手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)，但是目前暫時(shí)還沒(méi)有推出相關(guān)的產(chǎn)品。現(xiàn)在有些APP平臺(tái)可能在短時(shí)間內(nèi)能夠吸引消費(fèi)者使用，但是關(guān)注和使用時(shí)間不夠持久。而蘭蔻希望能夠最終呈現(xiàn)給大眾的是一個(gè)非常專業(yè)并全面的APP平臺(tái)，同時(shí)又是一個(gè)消費(fèi)者能夠長(zhǎng)期關(guān)注并使用的平臺(tái)，所以我們需要更多的準(zhǔn)備。
【專家眼】
利用數(shù)字媒體打造圈子文化
奢侈品廣告主能利用數(shù)字營(yíng)銷的手段去做什么？對(duì)他們而言，利用數(shù)字媒體打造圈子文化，并進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷、口碑傳播，這幾方面是不錯(cuò)的選擇。
利用數(shù)字平臺(tái)建立大眾心目中的尊貴形象。奢侈品形象的建立，在某種層面上說(shuō)，不是建立在它的實(shí)際用戶群體中的。讓大眾知曉“奢侈品的尊貴感”，能夠增加用戶的自豪感、榮譽(yù)感和歸屬感。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是可以借助數(shù)字平臺(tái)建立大眾美譽(yù)度，進(jìn)而影響目標(biāo)消費(fèi)群體。
利用數(shù)字平臺(tái)加強(qiáng)顧客關(guān)系維護(hù)，提高用戶忠誠(chéng)度。很多奢侈品品牌廠商提到數(shù)字營(yíng)銷，會(huì)認(rèn)為這是做廣告、做推廣，提高知名度，銷售產(chǎn)品等，他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這其實(shí)是公共關(guān)系的范疇。數(shù)字媒體是一個(gè)很好的平臺(tái)，能夠完成客戶的維系、粘度的增加，這個(gè)平臺(tái)可以突破地域的界限。因?yàn)閷?duì)于高端客戶來(lái)說(shuō)，他們社交需求強(qiáng)，而利用數(shù)字媒體能夠更好維護(hù)這個(gè)圈子，例如基于手機(jī)平臺(tái)的定制營(yíng)銷。
蔡國(guó)良益普索大中華區(qū)研究總監(jiān)利用數(shù)字平臺(tái)吸引潛在消費(fèi)者。這對(duì)于那些位于奢侈品金字塔塔尖的品牌來(lái)說(shuō)，要在網(wǎng)上找到的自己的高端客戶，比較困難。但是對(duì)于例如寶馬、迪奧等品牌是可以的，例如迪奧的新浪微博粉絲已有幾十萬(wàn)了，雖然這些粉絲未必是潛在客戶，但是當(dāng)他有這個(gè)消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)的時(shí)候，就很可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。
很多企業(yè)開(kāi)微博、設(shè)立百度品牌專區(qū)、豆瓣投票，與網(wǎng)友互動(dòng)，或新產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓粉絲投票等，無(wú)論從推廣的角度，產(chǎn)品的創(chuàng)新，品牌的溝通，都能發(fā)揮很大的作用，將數(shù)字媒體的作用上升為品牌社會(huì)化社區(qū)，是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷道路。
與此同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展已經(jīng)到了一定程度：能夠做到深入了解消費(fèi)者、了解他們的愛(ài)好，然后用精準(zhǔn)投放的技術(shù)去實(shí)現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)者的營(yíng)銷。例如：某高端消費(fèi)者在查找一個(gè)信息時(shí)，能夠讓他/她打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)全部是某一個(gè)品牌的推廣。很多奢侈品廣告主可能還沒(méi)意識(shí)到這點(diǎn)。(采訪、整理/本刊記者康迪).
新品推廣
路虎：優(yōu)化組合拳
在路虎為攬勝Evoque打造的“極光之城”活動(dòng)中，數(shù)字營(yíng)銷承擔(dān)的是開(kāi)拓年輕消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)保持消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而促進(jìn)銷售的角色。
作為全球備受尊崇的奢華SUV(Sport Utility Vehicle，運(yùn)動(dòng)型多用途汽車)領(lǐng)導(dǎo)者，有著尊貴、剛毅、硬朗的形象，路虎(Land Rover)在很多人眼中，是與事業(yè)有成的中年男人匹配的。
事實(shí)也確是如此，以路虎旗下攬勝為例，這一品牌的消費(fèi)者中有89%是男性，其中有53%的年齡在40歲以上。
如何開(kāi)拓年輕的細(xì)分市場(chǎng)，改變固有的品牌市場(chǎng)格局？路虎攬勝極光Evoque車型應(yīng)運(yùn)而生。而數(shù)字媒體也成為推廣這一車型的重要平臺(tái)。
出奇制勝的行動(dòng)
2010年7月，攬勝極光Evoque在倫敦面世；2011年4月，亮相上海車展，正式進(jìn)入中國(guó)。
時(shí)任路虎中國(guó)執(zhí)行副總裁的胡波告訴《成功營(yíng)銷》記者，攬勝極光Evoque的上市面臨著兩大挑戰(zhàn)：首先，由于面向的是一個(gè)全新的消費(fèi)群，路虎沒(méi)有跟這群人溝通的經(jīng)驗(yàn)，用什么樣的方法吸引他們、跟他們互動(dòng)，是需要慎重考慮的問(wèn)題；其次，從4月開(kāi)始宣傳，到11月正式上市銷售，中間有七八個(gè)月的時(shí)間，如何填補(bǔ)這段時(shí)間的空缺，讓消費(fèi)者保持對(duì)產(chǎn)品的熱度，這一點(diǎn)極其關(guān)鍵。
拍攝連載式動(dòng)漫微電影《極光之城》的創(chuàng)意就是在這樣的情況下被提出的，在胡波看來(lái)，此次的數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)更像是特殊情況下出奇制勝的一招。
7月4日，《極光之城》首映。影片分八集，每周上映一集，采用漫畫(huà)與實(shí)景交替演繹的形式，同時(shí)加入懸疑、動(dòng)作等元素，并邀請(qǐng)美國(guó)新派漫畫(huà)家Becky Cloonan擔(dān)綱首席插畫(huà)制作，這些都成為吸引年輕消費(fèi)者的重要籌碼。同期，豆瓣、新浪微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站的傳播與互動(dòng)也開(kāi)始進(jìn)行。“我們就是希望采用一種可以很好地適應(yīng)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)環(huán)境、又可以讓消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)的形式，在整合各個(gè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，保持消費(fèi)者粘度。”偉門(mén)公司總經(jīng)理Bryce Whitwam說(shuō)。
活動(dòng)期間，對(duì)攬勝極光Evoque感興趣的消費(fèi)者，可以通過(guò)官網(wǎng)和任一活動(dòng)平臺(tái)提供聯(lián)系方式給路虎，這些數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)入路虎的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，銷售會(huì)通過(guò)電話跟進(jìn)，進(jìn)行篩選，找出“熱的銷售線索”。這些“熱的銷售線索”最終會(huì)分發(fā)給各地經(jīng)銷商，讓他們將其變?yōu)樽罱K的訂單。
“KMI(Keep Me Informed)是此地活動(dòng)成功與否的核心指標(biāo)”，在Bryce看來(lái)，只有維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣度，并和他們保持聯(lián)系，才能將活動(dòng)的影響擴(kuò)散到銷售。事實(shí)也證明，此次活動(dòng)后，攬勝極光Evoque的銷售大大高出預(yù)估。
數(shù)字營(yíng)銷：“組合拳”中體現(xiàn)價(jià)值
出奇制勝的數(shù)字營(yíng)銷出擊讓路虎嘗到了甜頭。然而路虎的營(yíng)銷規(guī)劃中，數(shù)字營(yíng)銷更多時(shí)候只是其營(yíng)銷“組合拳”中的一項(xiàng)。
在路虎的營(yíng)銷投入中，數(shù)字營(yíng)銷占到約20%的比例。這樣的投入與路虎對(duì)年輕市場(chǎng)的開(kāi)拓不無(wú)關(guān)系。“我們對(duì)于產(chǎn)品的更新決定了有相當(dāng)一部分銷量是在年輕人中實(shí)現(xiàn)的，所以數(shù)字營(yíng)銷必須重視。”胡波說(shuō)：“當(dāng)然，路虎的產(chǎn)品組合非常廣泛，因此，對(duì)不同產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷渠道選擇的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同。”事實(shí)上，近年來(lái)，在路虎市場(chǎng)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)中，已經(jīng)開(kāi)始有專人負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體營(yíng)銷，并且形成了自己的編輯團(tuán)隊(duì)。“社會(huì)化媒體的本質(zhì)就是內(nèi)容管理”，這是路虎營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)達(dá)成的共識(shí)。
中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜，作為一個(gè)全球性的品牌，了解中國(guó)的文化和社會(huì)背景，保持敏感度是路虎做好數(shù)字營(yíng)銷的前提。在路虎的營(yíng)銷體系中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是Paid Media(付錢(qián)購(gòu)買得到的媒體)，社會(huì)化媒體則是Earned Media(掙來(lái)的媒體)，需要品牌付出努力才能獲得。這就需要一個(gè)公司的市場(chǎng)部有比較宏觀的畫(huà)面，分清兩種傳播渠道如何管理。
“當(dāng)然，數(shù)字營(yíng)銷不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，需要考慮ROI(Return On Investment，投資回報(bào)率)。”Bryce說(shuō)?？雌饋?lái)，路虎的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)更多是與銷售掛鉤的，但事實(shí)上，在整體的營(yíng)銷活動(dòng)中，數(shù)字營(yíng)銷對(duì)品牌潛移默化的影響也不容小覷?！稑O光之城》活動(dòng)之后，攬勝極光Evoque在網(wǎng)絡(luò)上的正面言論高達(dá)89%，大大高于同類競(jìng)品的網(wǎng)絡(luò)口碑。
宇舶表“微博+代言人”突破常規(guī)
2011年，宇舶表推出了官方微博，“韓寒+微博”遂成為宇舶表現(xiàn)階段數(shù)字營(yíng)銷策略的主要關(guān)鍵詞。
2006年6月，宇舶表現(xiàn)任董事總經(jīng)理Jean-Claude Biver主導(dǎo)成立了Hublot TV，電視臺(tái)的工作人員制作有關(guān)品牌的各類新聞向世界傳播——這是有史以來(lái)奢侈品品牌建立的第一個(gè)網(wǎng)上電視頻道。
這個(gè)憑借大膽采用“橡膠+金屬”配搭而崛起的奢侈表界的品牌，在新媒體上沿承了其一貫敢于突破常規(guī)的品牌基因——迄今，宇舶表Facebook上的粉絲數(shù)已達(dá)到28萬(wàn)，而且在瑞士專門(mén)設(shè)立了主管社交媒體的營(yíng)銷職位。
Jean-Claude Biver在2010年底接受《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)說(shuō)道，“我們50%的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算都用于全球的新媒體上。”
這種大手筆的投入，一方面與宇舶表的目標(biāo)群體定位有關(guān)，作為奢侈表界的“小輩”，宇舶表以鮮明而不守常規(guī)的風(fēng)格，吸引了25~45歲的年青企業(yè)家為自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，他們也是數(shù)字媒體的主力消費(fèi)者；另一方面，數(shù)字媒體平臺(tái)建構(gòu)了未來(lái)一代的信息環(huán)境，宇舶表需要通過(guò)這一渠道來(lái)和未來(lái)的消費(fèi)人群保持溝通和聯(lián)系，“新媒體是我們未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)首要策略，很是重要。”Jean-Claude Biver強(qiáng)調(diào)。
近兩年來(lái)，宇舶表在數(shù)字媒體上的投入逐漸加大：除了社交媒體Facebook、Twitter品牌賬號(hào)的維護(hù)外，宇舶另外搭建了私人俱樂(lè)部Hublotista社交平臺(tái)；2010年10月，宇舶表開(kāi)始在移動(dòng)平臺(tái)發(fā)力，推出了iPhone和iPod Touch的應(yīng)用程序，提供宇舶表的最新信息，并具有圖片瀏覽等功能，2011年，應(yīng)用程序的iPad版也開(kāi)始上線；2012年3月，宇舶表又開(kāi)通了官方博客“宇舶國(guó)度”，和Facebook、Twitter等形成合力，與核心消費(fèi)者進(jìn)行不同層次與深度的信息溝通。
在中國(guó)市場(chǎng)，數(shù)字媒體已經(jīng)躋身于宇舶表品牌溝通計(jì)劃的重點(diǎn)，除了品牌上的意義外，中國(guó)市場(chǎng)的特殊性也是重要原因。
“尤其在中國(guó)，有這么多的省、市，溝通是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)是我們能迅速覆蓋眾多消費(fèi)者的主要方式……我們會(huì)在5年內(nèi)，(在數(shù)字媒體上)投入相當(dāng)于現(xiàn)在20倍的資金。”宇舶表中國(guó)區(qū)品牌總監(jiān)Loic Biver告訴記者。
宇舶表第一步棋是簽約韓寒為品牌大使，看重的就是韓寒在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)世界中的號(hào)召力和影響力，而且宇舶表的策略非常明確，關(guān)于韓寒的所有品牌活動(dòng)都“只在線上進(jìn)行”。
“韓寒有100萬(wàn)粉絲，今天他們之中也許只有2%的人能買宇舶表，但是幾年過(guò)后，這一比例可能上升到10%。”
2011年，宇舶表推出了官方微博，“韓寒+微博”遂成為宇舶表現(xiàn)階段數(shù)字營(yíng)銷策略的主要關(guān)鍵詞，它曾在官方微博之外，推出了“宇舶表—韓寒圓夢(mèng)公益”賬號(hào)。
在Loic Biver看來(lái)，相比官網(wǎng)，微博的便捷性非常吸引人，但作為對(duì)品牌信息傳遞要求非常嚴(yán)苛的奢侈品來(lái)說(shuō)，最終決定推出官方微博是“非常大的動(dòng)作”，“建一個(gè)賬號(hào)非常簡(jiǎn)單，發(fā)幾條微博非常簡(jiǎn)單，但是如果以深度的溝通和互動(dòng)為目標(biāo)，微博運(yùn)營(yíng)可不是件簡(jiǎn)單的事情，為此我們做了整體的溝通規(guī)劃，保證賬號(hào)的管理和監(jiān)控。”
張繼紅群邑智庫(kù)市場(chǎng)前瞻總監(jiān)
去年群邑智庫(kù)聯(lián)合CIC做的一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)社會(huì)化媒體奢侈品風(fēng)潮的調(diào)研報(bào)告顯示，早在2010年10月，路易威登(Louis Vuitton)就開(kāi)通了新浪微博官方賬號(hào)，成為首個(gè)在中國(guó)開(kāi)通微博的國(guó)際奢侈品品牌。隨后，在2011年的第一季度，又有很多奢侈品開(kāi)通了官方微博，例如Burberry、古馳(Gucci)。在微博討論量排名前20的奢侈品品牌中，已有8個(gè)品牌開(kāi)通了官方賬號(hào)，其中Burberry的賬號(hào)獲得了網(wǎng)民最多的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)，而這與Burberry活躍的微博活動(dòng)分不開(kāi)。
Coach的對(duì)話窗
布局社交媒體，建設(shè)Coach官方網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，投入搜索優(yōu)化，數(shù)字媒體已成為Coach品牌推廣、提升知名度的一個(gè)重要窗口。
在中國(guó)市場(chǎng)，以“唾手可得的奢侈品”為定位的Coach用業(yè)績(jī)證明了自己的實(shí)力。2010財(cái)年(截至6月30日)完成銷售額1.08億美元，2011財(cái)年增至1.88億美元，預(yù)計(jì)2012財(cái)年的銷售額能達(dá)到3億美元。
然而，Coach在中國(guó)目前的品牌認(rèn)知度約為16%，但其在北美和日本的品牌認(rèn)知度分別為79%和64%，這意味著Coach滲入中國(guó)市場(chǎng)還有很大空間。
提升品牌知名度，被Coach中國(guó)區(qū)總裁Jonathan Seliger視為Coach在中國(guó)發(fā)展最重要的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)之一。2011年，在Coach品牌推廣、提升知名度的過(guò)程中，數(shù)字媒體已成為一個(gè)重要窗口。
電商的另類作用
雖然目前電商消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，但如何在電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)上做營(yíng)銷、做廣告，廣告主和代理機(jī)構(gòu)的探索還處在初期發(fā)展階段。
2011年，為慶祝品牌成立70周年，紐約時(shí)尚品牌Coach公司在天貓(原名淘寶商城)推出官方旗艦店，運(yùn)營(yíng)期為一個(gè)月(2011年12月12日至2012年1月15日)，這是該品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的首個(gè)在線購(gòu)物平臺(tái)。官方網(wǎng)店銷售的一系列男女時(shí)尚配飾和禮品，包括慶祝Coach品牌70周年的限量版商品，以及專為Coach淘寶商城官方旗艦店提供的獨(dú)家特定商品，價(jià)格和門(mén)店同步，并由Coach的專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)店管理，務(wù)求為消費(fèi)者帶來(lái)便利的渠道、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
如此設(shè)定，反映了Coach對(duì)電商這個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略方向，Coach在淘寶商城的官方旗艦店，旨在展示品牌多于刺激銷售，為Coach官方網(wǎng)站導(dǎo)入流量，借此提升品牌在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群中的認(rèn)知度；同時(shí)，了解國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)顧客需求和喜好，積累電商經(jīng)驗(yàn)和洞察；以及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)——“打假”。早前，Coach與淘寶簽署了一份合作備忘錄，著手解決造假者以及未經(jīng)授權(quán)的銷售渠道網(wǎng)上銷售Coach商品的問(wèn)題，此番網(wǎng)上官方旗艦店便是合作中的一項(xiàng)。
問(wèn)及Coach的電子商務(wù)計(jì)劃，Jonathan Seliger對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示，對(duì)目前線下店面的銷售很滿意，雖然電子商務(wù)是未來(lái)必行之路，Coach也獲得了在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和洞察，但現(xiàn)在啟動(dòng)戰(zhàn)略還為之過(guò)早。
由此看來(lái)，現(xiàn)階段電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)Coach中國(guó)來(lái)說(shuō)，更多的是發(fā)揮“營(yíng)銷工具”的作用，而非銷售渠道拓展。主要精力仍放在線下渠道，Coach計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)將以每年新開(kāi)30家店鋪的速度擴(kuò)張。
社交媒體拉近距離
微博這個(gè)近兩年來(lái)迅速躥紅的社交網(wǎng)站是Coach在中國(guó)做品牌推廣、提升知名度的一個(gè)重要窗口。現(xiàn)在在上海負(fù)責(zé)Coach微博的4人小團(tuán)隊(duì)，是Seliger一手組建的。從去年9月建立到現(xiàn)在，Coach在新浪微博上的粉絲數(shù)已超過(guò)40萬(wàn)，超過(guò)Burberry一躍成為新浪微博上擁有最多粉絲數(shù)的奢侈品牌。
Coach微博內(nèi)容更新主要包括發(fā)布新品、宣傳品牌、傳播紐約時(shí)尚動(dòng)態(tài)消息，粉絲們正在通過(guò)Coach的產(chǎn)品了解紐約時(shí)尚的走向和發(fā)展趨勢(shì)。粉絲將Coach品牌與紐約時(shí)尚關(guān)聯(lián)，這是負(fù)責(zé)微博運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)所樂(lè)見(jiàn)的。
2012年1月，TBWA\TEQUILA\香港和上海團(tuán)隊(duì)幫助Coach打造與新浪微博合作的“COACH祝福紅包”數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，讓Coach新浪微博粉絲更好更方便得在新春之際與親朋好友分享祝福。
活動(dòng)以Coach官網(wǎng)為主界面，用戶可以通過(guò)發(fā)送自己編寫(xiě)的原創(chuàng)新春祝福或從祝福模板中選取已有的傳統(tǒng)祝福，分享給親朋好友。編寫(xiě)的祝福信息將呈現(xiàn)在一個(gè)紅色旋轉(zhuǎn)的動(dòng)畫(huà)紅包上。
編寫(xiě)完祝福，用戶可隨即在官網(wǎng)登陸新浪微博平臺(tái)選取最多三位好友或通過(guò)發(fā)送郵件的形式分享祝福。由新浪微博傳送的祝福將以一個(gè)密封的紅色信封呈現(xiàn)在個(gè)人微博頁(yè)面，以此促使用戶返回Coach官網(wǎng)獲取更具體詳細(xì)的信息。所有已發(fā)送的祝福都被保存于系統(tǒng)中，用戶也可以轉(zhuǎn)發(fā)自己喜愛(ài)的由他人編寫(xiě)的祝福。同時(shí)，Coach送出700元的現(xiàn)金禮券將作為獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)予5位分享最多祝福的活動(dòng)參與者。
與微博合作，只是Seliger于2010年12月上任后采取的一系列提高Coach在華品牌知名度的舉措之一。
與傳統(tǒng)的歐洲奢侈品牌不同，Coach的目標(biāo)消費(fèi)群是28~45歲、家庭年收入在1萬(wàn)美元以上的女性和男性消費(fèi)者，其中大部分是白領(lǐng)，對(duì)數(shù)字媒體的興趣、參與度和依賴度很高。因而從其品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，數(shù)字媒體越來(lái)越重要。
布局社交媒體，建設(shè)Coach官方網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，投入搜索優(yōu)化，“數(shù)字媒體已成為Coach針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)‘360度營(yíng)銷戰(zhàn)略’中重要的一環(huán)，我們將持續(xù)投入。”Seliger強(qiáng)調(diào)。
呂晃(Vincent Lui)波士頓咨詢公司(BCG)合伙人兼董事總經(jīng)理
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：在中國(guó)，奢侈品對(duì)于數(shù)字平臺(tái)的關(guān)注是從關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面信息開(kāi)始的。兩三年前一些奢侈品品牌發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上會(huì)有一些負(fù)面新信息傳播，因此開(kāi)始關(guān)注討論區(qū)，搜集消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和喜好度，后來(lái)也開(kāi)始做產(chǎn)品質(zhì)量投訴問(wèn)題。很多奢侈品現(xiàn)在從淘寶討論區(qū)關(guān)注網(wǎng)民的反饋和負(fù)面言論，甚至從淘寶上看消費(fèi)者關(guān)注哪些“假貨”，來(lái)看消費(fèi)者更喜歡哪個(gè)產(chǎn)品。
Michael Kors：社交媒體開(kāi)路
對(duì)于剛進(jìn)入中國(guó)的“輕奢品”品牌，數(shù)字媒體的戰(zhàn)略布局成為其打開(kāi)市場(chǎng)的重要手段。
在美國(guó)，特別是在紐約，Michael Kors一直是個(gè)非常受時(shí)尚潮人推崇的設(shè)計(jì)師。他創(chuàng)辦的同名品牌也早已深入人心?？匆幌翸ichael Kors(以下簡(jiǎn)稱MK)的VIP名單，你會(huì)吃驚地發(fā)現(xiàn)，里面幾乎網(wǎng)羅了所有好萊塢女明星。
近年來(lái)，這一成立于1981年的高端品牌，正憑借“輕奢品”定位的副線產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略大肆擴(kuò)張。其產(chǎn)品目前已經(jīng)銷往全球74個(gè)國(guó)家。
去年7月，MK在中國(guó)的第一家精品店在香港半島酒店開(kāi)張。據(jù)悉，MK今年將在中國(guó)開(kāi)設(shè)15家分店；未來(lái)三至五年，這一數(shù)量將達(dá)到50家。對(duì)于剛進(jìn)入中國(guó)的“輕奢品”品牌，數(shù)字媒體的戰(zhàn)略布局成為其打開(kāi)市場(chǎng)的重要手段。
社交媒體：打開(kāi)市場(chǎng)的第一步
“社交媒體是我們布局的第一步棋。”MK網(wǎng)絡(luò)推廣及客戶關(guān)系管理經(jīng)理凌嘉告訴《成功營(yíng)銷》記者。目前，MK已在新浪開(kāi)通官方微博，并有專門(mén)的維護(hù)團(tuán)隊(duì)。
近日，MK北京的第一家店在新光天地開(kāi)張。配合開(kāi)張慶典，MK與街旁網(wǎng)合作開(kāi)展了簽到贏獎(jiǎng)品的活動(dòng)，旨在吸引更多消費(fèi)者，也讓更多人了解MK。此外，新浪微博上的“Jet Setter(經(jīng)常飛往世界各地享受生活的人)搜捕令”活動(dòng)也同期開(kāi)展，向消費(fèi)者傳達(dá)MK倡導(dǎo)的自由率性的奢華生活方式。
看起來(lái)，MK選擇的似乎不是常規(guī)的奢侈品宣傳路線，甚至有一點(diǎn)“太大眾”。凌嘉不這么理解，在她看來(lái)，奢侈品牌需要兩類受眾：一類是買得起他們產(chǎn)品的人，一類是夢(mèng)想能夠購(gòu)買他們產(chǎn)品的人，而沒(méi)有后者，是絕對(duì)不可能獲得前者的。對(duì)于目前的MK來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)的知名度是首要任務(wù)。
在國(guó)外，F(xiàn)acebook、Twiter等社交媒體一直是MK非常重視的營(yíng)銷平臺(tái)，今年以來(lái)，廣受追捧的圖片視覺(jué)社交網(wǎng)站Pinterest也成為其開(kāi)始嘗試投入的平臺(tái)。據(jù)凌嘉介紹，在MK全球的市場(chǎng)投入中，數(shù)字營(yíng)銷已占到非常大的比例。“中國(guó)市場(chǎng)剛開(kāi)始做，因此很難給出具體是數(shù)字。”凌嘉說(shuō)：“但是可以確定的是，接下來(lái)的每一個(gè)季度，我們會(huì)不斷增加在數(shù)字營(yíng)銷上的投入。”
“大多數(shù)品牌會(huì)選擇數(shù)字營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)來(lái)做社交媒體的管理，我們有百分之八九十的內(nèi)容是靠企業(yè)內(nèi)部成員創(chuàng)造、編撰、維護(hù)的。”在凌嘉看來(lái)，社交媒體營(yíng)銷最重要的就是內(nèi)容的創(chuàng)造。企業(yè)內(nèi)部成員更了解品牌，因此能夠更加精確地傳達(dá)品牌信息；而固定的維護(hù)團(tuán)隊(duì)，則能夠形成特定的品牌風(fēng)格。
對(duì)于大部分奢侈品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)橐虻牟呗宰撸虼撕茈y有創(chuàng)新意識(shí)，在社交媒體內(nèi)容維護(hù)上不會(huì)有太大突破。“MK致力于把UGC(User Generated Content，用戶生成內(nèi)容)帶到一個(gè)新的高度，鼓勵(lì)粉絲創(chuàng)造新的內(nèi)容。”凌嘉如是說(shuō)：“我們也會(huì)從中汲取營(yíng)養(yǎng)，進(jìn)行再創(chuàng)造然后發(fā)出去，使得品牌與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)。”
電子商務(wù)的溝通作用
近年來(lái)，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的飛速發(fā)展，讓奢侈品牌看到了機(jī)遇。如何把品牌在數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上的影響力延伸到電子商務(wù)上，更直接地促進(jìn)銷售，MK在尋找突破口。
傳統(tǒng)的消費(fèi)，往往是消費(fèi)者看到廣告或者通過(guò)朋友知悉品牌后，去商場(chǎng)產(chǎn)生消費(fèi)行為，這個(gè)過(guò)程較長(zhǎng)；數(shù)字時(shí)代，從社交媒體到電子商務(wù)，則只需要幾秒鐘的時(shí)間。因此，“電子商務(wù)必須要跟社交媒體的溝通融合在一起。”
MK在美國(guó)的電子商務(wù)模式就是這樣：品牌官網(wǎng)和電子商務(wù)網(wǎng)站雖然具有不同的界面和內(nèi)容，但是鏈接在一起的。官方網(wǎng)站更像是品牌跟消費(fèi)者互動(dòng)的一個(gè)社交網(wǎng)站，不但有趣味十足的品牌信息、明星與MK的故事，還有創(chuàng)始人Michael Kors分享的一些設(shè)計(jì)靈感和個(gè)人故事。通過(guò)這些趣味性的溝通，可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)物商城。
“電子商務(wù)會(huì)是未來(lái)非常重要的業(yè)務(wù)，它代表的不僅僅是一個(gè)銷售的業(yè)績(jī)，而且是商店簡(jiǎn)便性的溝通營(yíng)銷。”凌嘉說(shuō)。電子商務(wù)會(huì)變成跟消費(fèi)者交流的一個(gè)重要方式，MK的官方電子商城也預(yù)計(jì)將于2013年上線。
【專家眼】
善用社會(huì)化媒體推手
很顯然，社會(huì)化媒體平臺(tái)已經(jīng)成為品牌與消費(fèi)者之間的一個(gè)重要溝通途徑，奢侈品品牌廣告主們也充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。
奢侈品品牌的數(shù)字營(yíng)銷與大眾類消費(fèi)品數(shù)字營(yíng)銷的區(qū)別在哪里？對(duì)于普通的日化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于與日常生活密切相關(guān)，消費(fèi)者更多的是從實(shí)用性的角度考慮問(wèn)題，品牌也更傾向于采用促銷等手段在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)營(yíng)銷；奢侈品則更多的是從品牌層面跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以求為消費(fèi)者帶來(lái)心靈的滿足感。
接下來(lái)就有一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生：網(wǎng)絡(luò)口碑的可控性較差，消費(fèi)者不一定會(huì)按著品牌設(shè)計(jì)的互動(dòng)情景去走。一旦自毀形象，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，傷害將會(huì)非常大。正因?yàn)檫@樣的情況，廣告主們也很謹(jǐn)慎，大部分品牌只是在小規(guī)模地對(duì)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試。
以奢侈品的微博營(yíng)銷為例，由于微博是開(kāi)放式的媒體平臺(tái)，會(huì)給奢侈品品牌帶來(lái)形象維護(hù)和公共危機(jī)管理方面的挑戰(zhàn)。當(dāng)微博出現(xiàn)突發(fā)性品牌危機(jī)事件的時(shí)候，微博病毒式傳播的特點(diǎn)將會(huì)導(dǎo)致負(fù)面信息的快速傳張繼紅群邑智庫(kù)市場(chǎng)前瞻總監(jiān)播，并且擴(kuò)散至其他媒體平臺(tái)。此外，隨著粉絲數(shù)的增加，品牌需要花更多的時(shí)間在粉絲維護(hù)上。奢侈品品牌的粉絲越多，品牌想與大部分粉絲建立良好互動(dòng)就會(huì)越來(lái)越困難，也會(huì)導(dǎo)致粉絲質(zhì)量的降低，粉絲的品牌忠誠(chéng)度也隨之下降。如何利用好網(wǎng)絡(luò)這把“雙刃劍”，這是奢侈品牌以及代理商需要思考和探索的問(wèn)題。
有許多方法可以幫助品牌更好地參與和利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，包括借用名人在社會(huì)化媒體上的影響力來(lái)傳遞品牌文化和品牌價(jià)值。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該追蹤并確保官方微博發(fā)布的內(nèi)容可以引起網(wǎng)民興趣，并符合自身品牌形象。另外，品牌官微是一個(gè)擬人化的品牌窗口，奢侈品必須找到適合自己品牌定位的溝通方式和渠道，積極參與并融入社會(huì)化媒體。
通常，品牌的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略會(huì)從以下三個(gè)角度考慮：平臺(tái)(在哪里開(kāi)展活動(dòng))、人(目標(biāo)客戶和提高活動(dòng)效率的意見(jiàn)領(lǐng)袖)和文化(最熱的趨勢(shì)、內(nèi)容和行為).(采訪、整理/本刊記者劉曉云)
寶馬：泛傳播與高端精準(zhǔn)
利用數(shù)字媒體進(jìn)行品牌的泛傳播，讓更多的人了解所倡導(dǎo)的品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升整體尊貴感；同時(shí)，也針對(duì)被吸引的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷——寶馬數(shù)字應(yīng)用之道。
從2006年成立專門(mén)的電子行銷部門(mén)開(kāi)始，寶馬一直在探索消費(fèi)者、品牌與數(shù)字平臺(tái)的有效結(jié)合。伴隨“2011年成為寶馬集團(tuán)在大陸市場(chǎng)上最成功的一年”(華晨寶馬營(yíng)銷高級(jí)副總裁戴雷接受《成功營(yíng)銷》采訪時(shí)語(yǔ))，寶馬的數(shù)字營(yíng)銷也漸入佳境，涉及了品牌推廣、新車促銷、客戶關(guān)系維系等所有營(yíng)銷層面。
2012年，新的計(jì)劃是讓數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)承擔(dān)更全面的“BMW之悅”和奧運(yùn)營(yíng)銷的推廣重任，也就是說(shuō)，會(huì)有更多人在更多類型的數(shù)字平臺(tái)，通過(guò)不同的互動(dòng)方式“遭遇”BMW的情感營(yíng)銷。
那么，作為高端車的知名品牌，為什么要在數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)利用廣泛而持久的多種傳播形式、影響泛大眾人群？泛大眾傳播與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)促銷之間關(guān)系如何處理？
品牌理念的泛傳播
“對(duì)于寶馬品牌的認(rèn)知度及高端形象，應(yīng)該不用再做更多溝通。我們更在意的是如何讓公眾真正認(rèn)知寶馬的品牌理念。”談到運(yùn)用數(shù)字媒體的傳播目標(biāo)，寶馬中國(guó)數(shù)字經(jīng)理張倩如此對(duì)《成功營(yíng)銷》記者表示。
不得不提的是幾年前公眾對(duì)于寶馬品牌的“有色眼鏡”。一直以來(lái)，寶馬倡導(dǎo)“駕駛樂(lè)趣”這一導(dǎo)向，加上一些危機(jī)公關(guān)事件和一些媒體的擴(kuò)大報(bào)道，一時(shí)間讓大家對(duì)寶馬車主和品牌有一些偏頗認(rèn)識(shí)。而這對(duì)一個(gè)奢華品牌來(lái)說(shuō)是十分危險(xiǎn)的。
因此，與公眾溝通就成了品牌要?jiǎng)?wù)。如何讓受眾真正認(rèn)識(shí)“駕駛樂(lè)趣”的品牌內(nèi)涵？2010年，非常中國(guó)的“BMW之悅”項(xiàng)目適時(shí)拉開(kāi)帷幕。“BMW之悅”用充滿中國(guó)智慧的元素與傳播，演繹寶馬品牌的國(guó)際化多元風(fēng)格，“我們第一個(gè)階段為普及認(rèn)知，第二步則是加強(qiáng)情感溝通，通過(guò)更深入的溝通與互動(dòng)，讓目標(biāo)人群了解和認(rèn)同寶馬的新品牌訴求。”寶馬中國(guó)市場(chǎng)部總監(jiān)朱力威表示。
數(shù)字營(yíng)銷作用因此顯現(xiàn)。大范圍的覆蓋、快速傳播、交互性與情感溝通，這些平臺(tái)特性讓數(shù)字媒體與寶馬的傳播需求十分符合。
發(fā)展至今，數(shù)字媒體已經(jīng)成為寶馬整體營(yíng)銷策略中非常重要、不可或缺的一環(huán)，數(shù)字行銷部門(mén)也已發(fā)展成為8人的團(tuán)隊(duì)。“我們希望能夠用多元化的手段，或者用多渠道的方式，有的放矢地傳達(dá)不同的信息。”張倩表示。截至目前，寶馬的數(shù)字行銷成為“以客戶為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷”重要組成，為“BMW之悅”的傳播立下汗馬功勞，并多次獲得各種業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)。
目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)投放
除了針對(duì)泛大眾的品牌理念傳播，數(shù)字營(yíng)銷還幫助寶馬完成精準(zhǔn)促銷及客戶關(guān)系維護(hù)等任務(wù)。
例如BMW官方車主俱樂(lè)部(英文名MyBMWClub，www.mybmwclub.cn).2009年4月開(kāi)始這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，是一個(gè)相對(duì)封閉的社交網(wǎng)絡(luò)。成員包括寶馬車主、悅之盟(非官方的寶馬車友會(huì)們，例如BMWSky、海寶馬匯和BMW杭州車友會(huì)等)、寶馬的全國(guó)各地百余家經(jīng)銷商等。在此平臺(tái)上，人們能夠相互交流、品牌能夠?qū)⒌谝粫r(shí)間的促銷、試車信息提供給車主，也能夠組織線上線下的活動(dòng)，并且可以協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)工作。目前MyBMWClub已經(jīng)發(fā)展了將近5萬(wàn)會(huì)員。
能在數(shù)字媒體上做精準(zhǔn)促銷的并非只有寶馬1系這樣的熱門(mén)入門(mén)級(jí)豪車。像寶馬7系這樣的高端車型，也可在數(shù)字平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷售，并且性價(jià)比很高。例如2011年品牌與華東某在線高端俱樂(lè)部進(jìn)行了合作，促銷7系。俱樂(lè)部向會(huì)員推送交互信息，邀請(qǐng)會(huì)員在線體驗(yàn)，之后俱樂(lè)部收集有購(gòu)買需求的會(huì)員信息反饋給寶馬。最終拿到了一千多個(gè)會(huì)員信息，達(dá)成購(gòu)買的比例也非常高。
日常的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也在繼續(xù)。品牌利用視頻、微博推送、交互廣告等手段，適度地進(jìn)行CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。同時(shí)，也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)篩選一些高價(jià)值的潛在目標(biāo)客戶，進(jìn)行針對(duì)性的溝通。
移動(dòng)平臺(tái)：高端人群的未來(lái)“占線”
針對(duì)高端人群集中的智能手機(jī)領(lǐng)域，寶馬在全球?qū)用鎻暮茉缇烷_(kāi)始了相關(guān)嘗試。在中國(guó)，最早是配合車展做一些移動(dòng)營(yíng)銷項(xiàng)目，2011年8月，寶馬長(zhǎng)期合作伙伴森那美集團(tuán)攜旗下10家BMW授權(quán)經(jīng)銷商，率先在蘋(píng)果AppStore中推出“寶馬南中國(guó)”。消費(fèi)者如果看中了一款寶馬車型，除了去展廳看車，還可以直接打開(kāi)手中的iPhone登錄“寶馬南中國(guó)”App程序，查看所有關(guān)于這款車型的配置、顏色、價(jià)格等詳細(xì)信息。3月份，關(guān)于有獎(jiǎng)?wù)骷瘜汃RAPP項(xiàng)目的活動(dòng)也在微博平臺(tái)開(kāi)始。
“除了我們自己研發(fā)的APP，寶馬也會(huì)與一些供應(yīng)商進(jìn)行合作，例如‘車內(nèi)逃生4’APP，目前下載量已經(jīng)是中國(guó)免費(fèi)游戲類總排名的前三了——而游戲僅僅推出2~3周的時(shí)間。”張倩介紹。這款游戲主推全新寶馬1系車型，將產(chǎn)品特點(diǎn)與游戲相結(jié)合。
未來(lái)，更多的應(yīng)用如BMW ConnectedDrive(BMW互聯(lián)應(yīng)用)、與社交媒體合作互動(dòng)概念的APP將陸續(xù)上線。移動(dòng)平臺(tái)將成為寶馬泛大眾與高端營(yíng)銷相結(jié)合的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。
呂晃(Vincent Lui)波士頓咨詢公司(BCG)合伙人兼董事總經(jīng)理：iPhone流行帶來(lái)機(jī)會(huì)
奢侈品數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展是根據(jù)品類的不同而呈現(xiàn)不同趨勢(shì)。例如高端護(hù)膚品及直營(yíng)零售時(shí)尚品牌的數(shù)字營(yíng)銷做得較好，但是一些由代理商代理的高端汽車品牌和時(shí)尚品牌(FASHION)則步伐相對(duì)較緩。因?yàn)榈谌酱淼倪@種形式，讓品牌與銷售分開(kāi)，也阻礙了探索新?tīng)I(yíng)銷模式的動(dòng)力。
另外，每個(gè)奢侈品品牌的性格差別很大，有些品牌比較高調(diào)，有些比較愿意走“群眾路線”，這也決定了他們對(duì)數(shù)字媒體的態(tài)度差別很大。
總之，奢侈品品牌對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的態(tài)度，大部分還是在嘗試期。
但是，一些奢侈品品牌已經(jīng)意識(shí)到了他們需要做一個(gè)改變。一個(gè)重要的原因就是iPhone、iPad的流行，讓一些高端人群開(kāi)始更多地使用數(shù)字平臺(tái)。iPhone、iPad能夠呈現(xiàn)非常好的數(shù)字營(yíng)銷互動(dòng)效果和界面，并且隨時(shí)隨地使用。
另外一個(gè)原因，是因?yàn)樯莩奁穼?duì)自己VIP關(guān)系的維護(hù)，基本進(jìn)入一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”的階段。現(xiàn)在幾十個(gè)品牌都在做同樣的VIP維護(hù)工作，有些VIP客戶基本上沒(méi)什么感覺(jué)了。因此品牌必須想出新的客戶關(guān)系維護(hù)點(diǎn)子，例如某品牌會(huì)采用手機(jī)或者網(wǎng)絡(luò)發(fā)放QR(二維)編碼的形式，VIP可以利用這個(gè)QR編碼到店里享受一些特別優(yōu)惠或者新品，有新鮮感，同時(shí)品牌也能夠很好地進(jìn)行傳播控制。
取得平衡
對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，如何讓客戶在網(wǎng)絡(luò)上也體驗(yàn)到奢侈品與普通產(chǎn)品的區(qū)別，給予客戶一個(gè)特別感覺(jué)？這僅僅是奢侈品面對(duì)數(shù)字媒體的挑戰(zhàn)之一。其他難題分別是：一、過(guò)往的數(shù)字媒體過(guò)于大眾化；二、不容易選擇合適的媒體平臺(tái)；三、不容易控制虛假、負(fù)面的信息對(duì)品牌的影響。
我的建議是：數(shù)字營(yíng)銷一定要做，但是要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。要針對(duì)奢侈品的核心消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖，研究他們的數(shù)字生活是怎么樣的，喜歡什么樣的信息和互動(dòng)；另外要從市場(chǎng)的信息和CRM的信息來(lái)考慮消費(fèi)者的行為習(xí)慣。尤其對(duì)于高收入的VIP客戶，你的市場(chǎng)營(yíng)銷不要有沖突，不要好像要逼他們用一些服務(wù)，或者是要安裝一個(gè)軟件在他們手機(jī)上面。如何做推廣的同時(shí)再給他們一個(gè)特別的數(shù)字營(yíng)銷體驗(yàn)？這是一個(gè)很難的平衡。
同時(shí)，奢侈品的媒體投放比例和策略一定要進(jìn)行調(diào)整——從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字化媒體的一個(gè)調(diào)整。現(xiàn)在品牌調(diào)整速度沒(méi)有消費(fèi)者媒體習(xí)慣改變的快，各個(gè)品牌公司的花費(fèi)，百分之八九十還是在電視、雜志等傳統(tǒng)媒體上，這是完全和消費(fèi)者的習(xí)慣對(duì)不上的，因此應(yīng)該有一個(gè)大規(guī)模的改變，例如更加多元化，有傳統(tǒng)廣告、有@等等。
鄧海麟MSN(中國(guó))副總經(jīng)理：三個(gè)改變
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷更多地被大眾品牌所青睞，而奢侈品品牌因受眾定位較窄，更偏向于使用固有的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，如高端俱樂(lè)部、品酒會(huì)、高端時(shí)尚雜志推廣等線下活動(dòng)。然而，在互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)襲的當(dāng)下，奢侈品品牌向數(shù)字營(yíng)銷傾斜也成為大勢(shì)所趨。這點(diǎn)從近年來(lái)香奈兒、卡地亞、迪奧等奢侈品品牌與微軟越來(lái)越多的合作也能夠看出。這個(gè)趨勢(shì)背后原因有三：
奢侈品消費(fèi)人群的擴(kuò)大。在中國(guó)，25~35歲，有一定經(jīng)濟(jì)能力，對(duì)生活品質(zhì)要求較高的高收入、高社會(huì)地位、高教育背景的“新奢族”，是目前奢侈品消費(fèi)的主力人群。他們的媒體使用習(xí)慣推動(dòng)了奢侈品營(yíng)銷更多地轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體。
奢侈品牌營(yíng)銷策略的變化。目前，奢侈品的營(yíng)銷已經(jīng)不只是賣商品或提高品牌知名度這么簡(jiǎn)單，而是需要通過(guò)講故事提升品牌美譽(yù)度、傳播品牌內(nèi)涵。數(shù)字營(yíng)銷可以利用技術(shù)、創(chuàng)意等多種手段傳達(dá)品牌倡導(dǎo)的生活方式和品牌理念。
目標(biāo)用戶生活方式和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。貝恩公司近期發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告顯示，近八成的奢侈品消費(fèi)者會(huì)通過(guò)社交媒體去了解奢侈品的相關(guān)資訊。各式電商的蓬勃發(fā)展也使不少奢侈品的忠實(shí)用戶開(kāi)始線上消費(fèi)。
在營(yíng)銷形式上，由于奢侈品品牌的消費(fèi)者更小眾、更專業(yè)，它們?cè)跔I(yíng)銷平臺(tái)的選擇上也更為謹(jǐn)慎，擁有高質(zhì)量用戶的媒體平臺(tái)成為它們的首選。同時(shí)，奢侈品品牌對(duì)創(chuàng)意的要求也比大眾品牌高很多，而優(yōu)秀的創(chuàng)意形式通常需要卓越的技術(shù)支撐。這也正是擁有千萬(wàn)高質(zhì)量白領(lǐng)用戶的微軟廣告平臺(tái)(包含MSN中文網(wǎng)、Messenger、Hotmail、SkyDrive、必應(yīng)搜索等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及產(chǎn)品)在奢侈品數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的一大突出優(yōu)勢(shì)。
畢少樸(Mark Bishop)捷成(Jebsen)集團(tuán)董事
小心“傲慢”的標(biāo)簽對(duì)于奢侈品牌，我的建議是謹(jǐn)慎。對(duì)于一個(gè)有著悠久歷史和高美譽(yù)度的奢侈品牌，進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷首先要注意的是，不要因?yàn)槠放茣r(shí)尚化、年輕化的趨勢(shì)而疏遠(yuǎn)之前的老客戶，因此，要關(guān)注你的產(chǎn)品和你的消費(fèi)者。當(dāng)然，如果你的品牌確實(shí)從產(chǎn)品到服務(wù)都開(kāi)始轉(zhuǎn)向年輕群體，那么必然需要加大數(shù)字營(yíng)銷投入。
奢侈品業(yè)務(wù)現(xiàn)在是捷成集團(tuán)(Jebsen)四大業(yè)務(wù)單位之一，代理包括汽車、游艇、鐘表等領(lǐng)域的奢侈品牌。關(guān)于這些品牌的數(shù)字投入，我們的原則是保持持續(xù)的關(guān)注，通過(guò)研究代理品牌的產(chǎn)品類別，以及所面向的消費(fèi)者細(xì)分群體，來(lái)確定是否需要投入數(shù)字營(yíng)銷。如果你沒(méi)有合適的產(chǎn)品或者消費(fèi)群體，卻在進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷投入，那無(wú)疑是浪費(fèi)時(shí)間。
具體到社交媒體，它的對(duì)話性質(zhì)對(duì)我們非常有價(jià)值，它能夠讓更多消費(fèi)者了解品牌，包括現(xiàn)在沒(méi)有購(gòu)買能力的消費(fèi)者，他們可能明日就是我們的主力消費(fèi)者。即使現(xiàn)在負(fù)擔(dān)不起，我們也希望他們對(duì)品牌有向往感。同時(shí)，年輕受眾還能夠影響家庭購(gòu)買的決策，是重要的輿論影響者。因此，社交媒體拓展了奢侈品的世界，它提供了一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的方式來(lái)和消費(fèi)者對(duì)話，促成他們對(duì)品牌的了解、欣賞和向往，這一點(diǎn)非常重要。而論及奢侈品牌的社交媒體策略，一方面需要和品牌調(diào)性相符，但無(wú)論你的品牌內(nèi)涵是什么，最關(guān)鍵一點(diǎn)是“開(kāi)放”——如果有人提出問(wèn)題或者評(píng)論，你需要回應(yīng)，沉默會(huì)為你的品牌貼上“傲慢”的標(biāo)簽。
Emma Li L2智庫(kù)數(shù)字營(yíng)銷研究分析部項(xiàng)目經(jīng)理：細(xì)分化的數(shù)字策略
對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)，首先是在線購(gòu)買的正品保證問(wèn)題，這在中國(guó)市場(chǎng)尤為突出。運(yùn)營(yíng)一個(gè)官方網(wǎng)站或者在淘寶商城開(kāi)一家服務(wù)精良的旗艦店可以有效緩解人們對(duì)正品與否的顧慮，再比如中國(guó)白酒品牌五糧液，推出了iPhone App來(lái)幫助人們通過(guò)RFID技術(shù)鑒別產(chǎn)品真假。
第二個(gè)挑戰(zhàn)是確定細(xì)分化的奢侈品數(shù)字營(yíng)銷手段。在中國(guó)市場(chǎng)，由于不同城市之間存在差異性，不存在“放之四海而皆準(zhǔn)”的方案，因此奢侈品牌需要管理碎片化的中國(guó)社交媒體，認(rèn)識(shí)把握不同社交媒體的適用人群特征，進(jìn)行有針對(duì)性的提供最新資訊。Facebook最近為品牌頁(yè)面提供了地域化管理功能geo-targeting)，根據(jù)檢測(cè)到的登陸用戶IP地址在同一個(gè)頁(yè)面顯示不同當(dāng)?shù)鼗馁Y訊。中國(guó)社交化媒體目前沒(méi)有此功能，給品牌進(jìn)行細(xì)化分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷提供了一定挑戰(zhàn)性。
還有一個(gè)挑戰(zhàn)，即中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后的現(xiàn)狀。因此網(wǎng)站體驗(yàn)優(yōu)化非常重要，在細(xì)節(jié)上諸如頁(yè)面下載時(shí)間、瀏覽器兼容性、Flash加載等方面讓顧客有更好的數(shù)字體驗(yàn)。
不同于很多大眾品牌通過(guò)數(shù)字媒體平臺(tái)進(jìn)行打折促銷，奢侈品牌要通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷來(lái)鞏固而非稀釋他們的高端形象。迄今為止，很多奢侈品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)依然神秘，因此數(shù)字平臺(tái)是奢侈品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌歷史和文化教育的極好方式。
